Laut der Weltgesundheitsorganisation (WHO) sterben pro Jahr fast sechs Millionen Menschen an Krankheiten, die auf das Rauchen zurückgehen. Damit stellt der Tabakkonsum die häufigste Ursache für vermeidbare Todesfälle dar. Mittlerweile beteiligen sich über 175 Länder an der WHO-Rahmenkonvention zur Tabakkontrolle und setzen eine Reihe von Maßnahmen um, die Raucher abschrecken sollen. Dazu gehört unter anderem, Zigarettenschachteln mit Warnhinweisen zu kennzeichnen.

In der Europäischen Union ist dies verpflichtend. In den meisten EU-Ländern werden bislang allerdings ausschließlich Warntexte verwendet. Diese sollen ab 2016 jedoch mit Bildern ergänzt werden, beispielsweise schockierende Fotos von Raucherlungen oder Krebsgeschwüren. Die Warn­hinweise müssen in Zukunft 65 Prozent der Zigarettenschachtel bedecken und sollen vor allem Jugendliche davon abhalten, überhaupt mit dem Rauchen anzufangen. In Ländern wie Australien, Thailand, Frankreich und Spanien sind sie bereits Pflicht, nicht aber in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Aversive Bildsprache
© Schachteln: mit frdl. Gen. der Universität Bielefeld; Foto rechts: U.S. Food and Drug Administration
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Schreckt die Kombination aus Text und Bild besser vor dem Rauchen ab?

Doch bringen kombinierte Warnhinweise wirk­lich mehr als nur Worte? Und wie effektiv sind solche Warnungen generell? Die bisherige Forschung erbrachte gemischte Befunde. In einigen Studien gaben Raucher an, ihrem Laster weniger nachgehen zu wollen, nachdem sie mit Warnhinweisen konfrontiert worden waren. Ob sie dies dann tatsächlich auch umsetzten, wurde allerdings nicht getestet. Andere Untersuchungen deuten eher darauf hin, dass die Warnungen Raucher nicht vom weiteren Tabakkonsum abhalten.

Worte allein wirken weniger bedrohlich

In unserer eigenen Studie erforschten wir ­bewusste und unbewusste Reaktionen auf mehr oder weniger abschreckende Warnhinweise (zum Beispiel Hautalterung versus Lungenkrebs). Bei besonders aversiven Warnungen zeigte sich, dass Raucher die Texte allein weniger bedrohlich fanden als eine Kombination aus Bild und Text. War beides vorhanden, betrachteten die Probanden das Bild im Schnitt länger als den Text. Diese Unterschiede traten bei den weniger aversiven Hinweisen nicht auf.

Das eigene Laster positiv umzu­deuten, ist leichter, als auf die Zigaretten zu verzichten

Allerdings bedeutet das nicht, dass kombinierte, sehr negative Warnungen dem weiteren Konsum am wirksamsten vorbeugen. Raucher, die wir mit Bildern und Texten konfrontierten (im Vergleich zu Rauchern, die nur Texte zu sehen bekamen), stuften weder das Gesundheitsrisiko höher ein noch berichteten sie von einer stärkeren Absicht, das Rauchen zu reduzieren oder aufzugeben. Stattdessen gaben sie sogar mehr positive Gedanken hinsichtlich des Rauchens zu Protokoll!

Wie kommt das? Der Effekt lässt sich womöglich mit der Theorie der kognitiven Dissonanz ­erklären: Wir fühlen uns unwohl, wenn wir ­merken, dass unser Verhalten nicht zu unseren Überzeugungen passt, zum Beispiel dem Wunsch, gesund zu bleiben. Warnhinweise machen uns diese Dissonanz deutlich, die es nun zu lösen gilt. Ein einfaches Mittel dafür ist es, alternative Gedanken zu betonen, etwa "Rauchen entspannt mich". Das Laster auf diese Weise positiv umzudeuten, ist deutlich leichter, als auf die Zigaretten zu verzichten – was die kognitive Dissonanz ja ebenfalls ­auflösen könnte.

Wie wirksam verschiedene Arten von Warnhinweisen sind, lässt sich noch nicht abschließend beurteilen. Weitere Studien sind nötig, insbesondere solche, die neben Einstellungen zum Rauchen und Verhaltensabsichten auch erfassen, ob Raucher ihrer Sucht tatsächlich weiter frönen oder nicht.