Der eine nimmt sich im neuen Jahr vor, gesünder zu essen, der andere will in der Fastenzeit weniger Plastikmüll produzieren, der Dritte sich mehr bewegen. Doch jeder, der sein Verhalten ändern, also lange gehegte Gewohnheiten durchbrechen will, merkt bald, wie schwer das ist. Es reicht eben nicht das Wissen darum, dass Junkfood und Stubenhockerei schlecht für das Herz sind und der Plastikmüll zunehmend die Weltmeere verschmutzt: An jeder Ecke eine Frittenbude, die Städte zubetoniert, jedes Produkt zweimal verpackt – all das vereitelt viele gute Vorsätze.

Und doch sind Zivilisationskrankheiten und Umweltverschmutzung drängende Probleme, die der Politik Kopfzerbrechen bereiten. Darum lud Angela Merkel Ende Februar den US-Verhaltensökonomen Cass Sunstein von der Harvard Law School ins Kanzleramt ein, um sich von ihm neue Ideen präsentieren zu lassen, wie man dem Verbraucher zu einem besseren Konsumverhalten verhelfen könnte. Der Wissenschaftler hat gemeinsam mit Richard Thaler vom Center of Decision Research in Chicago das so genannte "Nudging" erfunden.

Nudging bedeutet so viel wie "sanft anstupsen". Die US-Forscher meinen, man müsste die Menschen mit Hilfe von Anreizen dazu bringen, dass sie weniger Risiken eingehen, bessere Alternativen wählen und damit gesünder und glücklicher sind. Dabei soll die Umwelt so gestaltet werden, dass sich zwar die Wahlmöglichkeiten verändern, diese aber nicht eingeschränkt werden wie bei Verboten. Es ist also möglich, ein anderes, ungesundes Verhalten zu zeigen, dafür muss man aber aktiv werden, sich aus seiner Komfortzone herausbewegen. Nudging überredet und verbietet also nicht. Zudem darf es den Bürger, egal welche Wahl er trifft, nichts kosten. Unter der Überschrift "Libertarian Paternalism" legten Cass und Sunstein im Jahr 2003 erstmals ihre Theorie in der Fachzeitschrift "American Economic Review" dar. 2008 folgte dann ein Buch zu dem Thema. Die Wissenschaftler beraten mittlerweile Barack Obama und David Cameron.

Hilfe zur Entscheidungshilfe

Tatsächlich ist die moderne Welt so kompliziert, dass Verbraucherschützer dringend Entscheidungshilfen anmahnen. Allein in Supermärkten gibt es 25 000 Lebensmittel, täglich müssen wir bis zu 240 Entscheidungen treffen, die mit Ernährung zusammenhängen. Dass wir hier anstatt zum Schokoriegel zum Apfel greifen, das wünschen sich Public-Health-Experten und Politiker, schließlich belasten kranke Menschen das Gesundheits- und Sozialsystem  – so wird gerne argumentiert.

Kettenraucher
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Beim Rauchen haben Verbote durchaus geholfen, denn die Zahl der Zigarettenkonsumenten ging deutlich zurück. Weitere Erfolge lassen sich womöglich mit positiven Anreizen erzielen.

Eine Idee ist etwa: In Schulcafeterias oder Kantinen sollten Obst und Gemüse besser platziert sein, damit sich die Menschen gesünder ernähren. In den Google-Zentralen weltweit ist dies bereits Alltag. In Großbritannien gibt es ein Projekt, bei dem rauchende Schwangere Gutscheine erhalten, wenn sie zumindest während der neun Monate ihre Finger vom Glimmstängel lassen. Auch die Raucherzonen in Restaurants oder öffentlichen Gebäuden sind eine Form des Nudging: Rauchen wird nicht verboten, die Menschen müssen jedoch in einen bestimmten Raum oder gar ins Freie gehen, um ihrer Sucht zu frönen. Bewiesenermaßen senken solche "Nudges" den Zigarettenkonsum und verbessern damit die öffentliche Gesundheit.

Ein weiteres Beispiel ist das "Opt-in"- oder "Opt-out"-System, das bei der Organspende bereits vielerorts eingesetzt wird. Länder mit dem "Opt-in"-System wie Deutschland haben sehr niedrige Spenderraten, in Ländern wie Frankreich oder Österreich mit dem "Opt-out"-System tragen hingegen bis zu 99 Prozent einen Organspendeausweis bei sich, da sie automatisch angemeldet werden. Um das aus politischer Sicht unerwünschte Verhalten zu zeigen, müssen diese Menschen also Mühen auf sich nehmen und sich vom System abmelden. Im Verbraucherministerium und im Umweltbundesamt wird derzeit beraten, wie man das Nudging im Detail in Deutschland voranbringen könnte. Denn die möglichen Einsatzgebiete sind vielfältig: von der Altersvorsorge über die Dämmung von Häusern bis hin zur fristgerechten Abgabe der Steuererklärung.

30 Jahre Verhaltensforschung haben gezeigt, dass Nudging – zumindest im Experiment – funktioniert. Denn es spricht vor allem das so genannte impulsive System an. Das ist eine Art Autopilot, arbeitet schnell und ohne Anstrengung. Das reflexive System braucht dagegen die Ratio, die Abwägung, und ist darum träge. Jegliche Entscheidungsprozesse werden über diese zwei Systeme gesteuert. Informationskampagnen wie "Fünf-am-Tag", die Ampel-Kennzeichnung oder eine Fettsteuer zählen dagegen zu den expliziten Interventionen, die das Gehirn fordern. So weit die Theorie. Ob sich das Anstupsen auch in der Praxis beweisen kann, ist noch ungewiss. In Großbritannien werden einzelne Projekte derzeit evaluiert. Auch die EU hat ein Forschungsprojekt namens Nudge-it mit einer Finanzspritze von neun Millionen Euro auf den Weg gebracht, um die Methode gründlicher zu beleuchten.

Interventionen verfehlen ihr Ziel

Klar ist hingegen, dass explizite Interventionsmöglichkeiten nicht oder nur in geringem Ausmaß ihr Ziel erreichen. So fühlen sich manche Menschen etwa durch einen roten Ampelpunkt auf der Schokoladenpackung oberlehrerhaft behandelt und greifen erst recht zu. In Ländern mit einer Fettsteuer wie Dänemark veränderte die Preissteigerung auf Wurstwaren und Fritten nicht das Essverhalten. Auch die "Fünf-am-Tag"-Kampagne hat laut einer Übersichtsstudie aus dem Jahr 2014 kaum den Gemüse- und Obstverzehr der Bevölkerung steigern können. Warum ist das so? Cass und Sunstein sind davon überzeugt, dass menschliche Entscheidungen im modernen und komplizierten Alltag immer fehlerbehaftet sind. Denn das Gefühl mische sich bei der Ratio ein, das sei schwer veränderbar. Der Schokoriegel an der Tankstellenkasse verführt einfach zur schnellen Bedürfnisbefriedigung, mögliche Schäden in der Zukunft werden ausgeblendet.

Doch es gibt auch Kritiker der Methode. Für Gerd Gigerenzer vom Max-Planck-Institut für Bildungsforschung etwa ist Nudging nichts anderes als der Versuch, die Schwächen der Menschen auszunutzen. Seiner Meinung nach müsse man vielmehr die Verbraucher in die Lage versetzen, gute Entscheidungen zu fällen, etwa durch Verbraucherbildung in der Schule und später – in Fachkreisen spricht man von "Risikomündigkeit". "Ich habe nichts gegen ein bisschen Nudging, aber das kann nicht unser einziges Ziel sein", sagt der Wissenschaftler.

Alena Buyx, Medizinethikerin an der Universität Kiel, gibt ihrem Kollegen zwar Recht, dass Bildung der Schlüssel zu einem guten Gesundheitsverhalten ist. "Allerdings ist es sehr schwierig, das auf breiter Ebene anzugehen und zu verändern", meint sie. Sie hält daher kurzfristig gesehen das Nudging für einen guten und innovativen Weg, etwa das Übergewicht einzudämmen – "damit sich das nicht irgendwann zu einer Public-Health-Katastrophe ausweitet".

Oft wurde Cass und Sunstein auch vorgeworfen, das Anstupsen sei manipulativ und führe in einen bevormundenden Staat. Die Wissenschaftlerin Buyx hält diesen Vorwurf jedoch für übertrieben: "Das Nudging ist in jedem Supermarkt, an jeder Tankstelle schon längst Alltag, und zwar, um Produkte zu verkaufen. Darüber klärt keiner auf", entgegnet sie. "Der Staat will diese Methode aber nutzen, um Menschen zu gesünderem Verhalten zu verhelfen, was die meisten ohnehin möchten, aber oft nicht schaffen. Die Methode kann zudem ganz transparent eingesetzt werden und wäre dann aus ethischer Sicht legitim." Auch Muireann Quigley, Medizinethikerin an der Universität Bristol, schreibt in einem Übersichtsartikel aus dem Jahr 2013: "Wir können aus unserer Umgebung nicht fliehen, darum sind unsere gesundheitsbezogenen Entscheidungen auch heute schon geformt und konstruiert." Sie entkräftet damit auch das Argument, Nudging würde die Autonomie des Menschen untergraben. "Autonomie ist in der Realität besehen eine Fiktion", so Quigley.

Doch die Skeptiker lassen nicht locker. So mahnen Daniel Hausman und Brynn Welch, Philosophen an der University of Wisconsin, der Verbraucher würde infantilisiert, er würde also zunehmend unbedachter wählen, weil sein Entscheidungsfindungssystem durch diese vom Staat verordnete Erziehungsmaßnahme erlahme. "Das Gegenteil könnte der Fall sein", meint Quigley. Schließlich besagten Studien, dass das menschliche Gehirn nach langem Abwägen regelrecht ermüdet sei und daher bei folgenden Entscheidungen nicht optimal handle. Die Erleichterung vieler täglicher Entscheidungen durch eine anders gestaltete Umgebung könnte also dazu führen, dass mehr neuronale Kapazitäten frei werden, um klug zu handeln.

Nir Eyal, Bioethiker an der Harvard University, fügt noch einen weiteren Kritikpunkt dazu: "Nudging produziert in einigen Fällen Scham und Stigmatisierung." Etwa im Beispiel der Raucherzonen, aber auch wenn Übergewicht bekämpft werden soll. Diese "physischen Kosten" müsste man bei der Etablierung bestimmter Nudging-Projekte berücksichtigen. Wenn diese Kosten zu hoch seien, wäre eine bestimmte Maßnahme nicht mehr vertretbar. Wie alle Interventionen, die auf Verhaltensänderung abzielen, ist also auch das Nudging nicht das Allheilmittel, das alle Probleme lösen kann. Die meisten Wissenschaftler plädieren darum für eine Kombination verschiedener Methoden. Sunstein sagte bei seinem Besuch in Berlin: "Wichtig ist es, die Prinzipien von Transparenz und Neutralität einzuhalten. Dann kann Nudging ein sehr erfolgreiches Instrument sein, um das Glück der Bürger zu steigern."