Was verhinderte zunächst den erfolgreichen Start der Wegwerfwindel?

a) Umweltbewusstsein
b) Arbeitsaufwand
c) falscher Werbeslogan
d) Preis
e) Misstrauen gegenüber Neuem

Antwort:

Die Erfinder der Wegwerfwindeln hatten zunächst auf den falschen Werbeslogan gesetzt: Sie versprachen den Eltern Arbeitserleichterung. Doch erst als sie das Wohl des Kindes betonten, konnten sie die Käufer überzeugen.

Erklärung:

Haben Sie schon einmal einen Werbespot gesehen, in dem bei Wegwerfwindeln die einfache Handhabung im Vordergrund stand? Kaum – selbst wenn der praktische Klebverschluss oder die dicht schließenden Höschen gezeigt werden, die Botschaft ist immer: Alles ist nur dafür da, Kinder quietschvergnügt zu machen. Baby ist trocken, Baby ist glücklich.

Dass für Mütter und Väter dieser Aspekt im Vordergrund steht, mussten die Werbestrategen für Wegwerfwindeln in den 1960er Jahren erst lernen. Denn die Verkaufszahlen stiegen erst, als die Slogans und Spots entsprechend umgestellt wurden. Die Arbeitserleichterung für die Eltern, eigentlich durchaus ein wichtiger Punkt, war für die Konsumenten höchstens zweitrangig.

Hierin zeigt sich auch, dass Werbung auf zwei Schienen agiert: Es können Sachargumente angeführt werden, oder aber der Anbieter versucht, auf der emotionalen Ebene zu überzeugen. Ein Produkt, das durch seine Werbemaßnahmen ein gutes Gefühl erzeugt, sollte im Supermarkt denselben Eindruck wecken – dann hat die Werbung funktioniert, und der Kunde kauft. Dazu kann beitragen, dass wir dem Produkt häufig begegnen. Der Name, das Aussehen, irgendein Kennzeichen wird dann so geläufig, dass wir es leicht einordnen können – und das wiederum geht mit einem positiven Gefühl einher. Wichtig ist dabei allerdings, dass diese häufige Präsentation eher unbewusst geschieht und daher nur beiläufig registriert wird, wie beispielsweise die Bandenwerbung in Sportveranstaltungen. Denn schiebt sich ein Objekt zu stark in den Vordergrund, bewerten Kunden ein Produkt eher abwertend.

Ob die sachliche oder die emotionale Schiene erfolgreicher ist, hängt stark von den Folgen eines Kaufs ab. Sind die Nachteile eines Fehlkaufs hoch, möchten wir uns gut informieren können – und erwarten entsprechende Aussagen in der Werbung. Liegt das Risiko niedrig, konzentrieren sich viele Menschen eher auf die oberflächlichen Merkmale und lassen sich beispielsweise durch prominente Personen als Werbeträger oder die Stimmung in der Werbung überzeugen.

Welche Schiene gewählt wird, hängt aber auch vom Medium ab, in dem geworben wird. Handelt es sich um Fernsehen oder Radio, in denen Werbung eher beiläufig wahrgenommen wird, kommt es auf einfache, klare Botschaften an. Erscheint die Anzeige aber beispielsweise in einer Fachzeitschrift, wirkt fundierte Information stärker.

Übrigens glauben die meisten Menschen, dass Werbung sie nicht beeinflusst. Doch da täuschen sich viele: Verschiedene Experimente zeigen, dass die Verkaufszahlen für beworbene Produkte durchaus in die Höhe gehen, wenn Freiwillige gezielt mit deren Werbung konfrontiert werden. Die häufig geäußerte Vermutung, dass Werbespots, die unter unserer Wahrnehmungsschwelle liegen, sogar noch einen größeren Einfluss haben, stimmt allerdings nicht: Sie haben eine ähnliche Erfolgsquote. Und letztendlich beeinflussen nicht nur Plakate und Co unsere Entscheidungen, sondern auch viele Einflüsse unserer Umwelt.

Gehirn&Geist:
Subtile Mächte

Was verhinderte zunächst den erfolgreichen Start der Wegwerfwindel?