Gleich vorweg: Der deutsche Untertitel lenkt die Erwartungen in eine falsche Richtung – das Buch leitet nicht dazu an, verhandlungs­sicher oder gar ein Überzeugungskünstler zu werden. Es handelt sich vielmehr um ein buntes Sammelsurium wissenschaftlicher Befunde aus Psychologie, Marketing und Kommunikationswissenschaft, die alle mehr oder weniger mit Überzeugungsarbeit zu tun haben. Wer sich nach den auf dem Klappentext angepriesenen Tricks sehnt, um im Berufs- und Privatleben erfolgreicher überzeugen zu können, wird wohl eine herbe Enttäuschung erleben: Die alltagsrelevanten Forschungsergebnisse lassen sich für die meisten Leser(innen) auf etwa zehn Seiten zusammenfassen. Denn wie oft möchte Otto Normalverbraucher schon den Absatz französischen Weins in seinem Geschäft steigern? Für Werbefachleute und Verkäufer ist etwas mehr anwendbares Wissen dabei. Am geeignetsten scheint das Buch aber für Menschen, die ebenso wie der Autor ein breites Interesse an sozialwissenschaftlicher Forschung haben.

Robert Cialdini ist ohne Zweifel ein Kenner seines Fachs. Als emeritierter Professor für Psychologie wird er vom Verlag als "Pate der Beeinflussung" gehandelt. Schließlich ist sein neuestes Werk nicht das erste, in dem er aufdeckt, warum Menschen Überzeugungsstrategien von Marketingexperten auf den Leim gehen. 1984 brachte er "Die Psychologie des Überzeugens" heraus, die sich als Bestseller erwies. Das neue Buch soll aktualisieren und ergänzen: Es fokussiert nicht nur auf das Wie der Beeinflussung, sondern auch auf das Wann.

Überzeugen vor dem Überzeugen

Dieser Logik folgend will der Autor vor allem "pre-suasive" Überzeugungsstrategien behandeln, also solche, die vor den eigentlichen persuasiven Maßnahmen ansetzen. So berichtet er über Sektenwerber, die potenzielle Kandidaten mit der Frage ansprechen, ob diese unglücklich seien. Sobald sich die befragte Person eingesteht, dass sie glücklicher sein könnte, ist der Acker bestens bereitet, um den Gedanken an eine Mitgliedschaft einzupflanzen. An anderen Stellen verwendet der Autor das Wort "pre-suasiv" jedoch, obwohl es sich eigentlich schon um die persuasive Handlung selbst handelt. Wenn Firmen Kunden ein Geschenk machen, damit diese im Gegenzug bei ihnen einkaufen, ist das ganz einfach eine Marketing-Maßnahme und keine bloße Vorbereitung darauf.

Interessante Befunde – von den sabbernden pawlow­schen Hunden bis hin zur Instrumentalisierung von Reportern während des Irakkriegs – reihen sich scheinbar nahtlos aneinander; tatsächlich jedoch verliert sich dabei des Öfteren der rote Faden. Als Leser(in) fühlt man sich in eine Universitätsvorlesung versetzt, wo der Professor aus dem Nähkästchen plaudert und dabei vom Hölzchen aufs Stöckchen kommt. Am Ende des Bands warten rund 60 Seiten Fußnoten, weitere 60 Seiten mit Quellenangaben lassen sich von der Website des Verlags herunterladen.

Immer wieder betont Cialdini, dass er darauf bedacht gewesen sei, ein populärwissenschaftliches Buch zu schreiben. Doch die Leser müssen sehr viel Denkarbeit leisten, um die diversen Forschungsergebnisse in ihre Lebenswelt zu übertragen. Dass das Werk trotzdem als alltagspraktischer Ratgeber vermarktet wird, mag vor allem der reißerischen deutschen Übersetzung geschuldet sein. Der Titel der Originalausgabe lautet nämlich schlicht: "Pre-suasion – A Revolutionary Way to Influence and Persuade".