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Lexikon der Ernährung: Marketing

Marketing, E marketing, Ausrichtung der gesamten Unternehmensführung auf die Anforderungen des Marktes. M. ist eine umfassende Unternehmensphilosophie, deren wichtigster Antriebsfaktor der Überfluss an Konsumgütern ist. Die Grundidee des M. besteht darin, Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und die Konsumenten wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als es die übrigen Wettbewerber tun.
Mit den Problemen der bedürfnisgerechten Bereitstellung von Nahrungsgütern beschäftigt sich ein spezieller Zweig des M., das Agrarmarketing. Es besteht in der Erarbeitung einer Marketingkonzeption, dem Einsatz geeigneter Marketinginstrumente und einer sorgfältigen Marketingkontrolle für Agrarprodukte (z. B. in Deutschland durch die Centrale Marketing-Gesellschaft der Deuschen Agrarwirtschaft, CMA).
Die Marketingkonzeption beinhaltet eine Standortanalyse, d. h. es müssen sowohl die angebots- als auch die nachfrageseitigen Aspekte des Nahrungsgütermarktes untersucht werden, wozu die landwirtschaftliche Marktforschung wesentliche Beiträge liefert. Darüber hinaus gehört zur Marketingkonzeption die Festlegung von Marketingzielen und Marketingstrategien (z. B. Qualitätsstrategie mit Einführung eines Qualitätsmanagements, Direktvermarktungsstrategie oder Produktspezialisierungsstrategie).
Als Marketinginstrumente sind Produktgestaltung (z. B. Verpackung, Sortimentstiefe, Qualitätsgestaltung und Service), Preispolitik (einschl. Rabatte und Zahlungskonditionen), Vermarktungsorganisation und werbliche Absatzunterstützung (Kommunikationsgestaltung) von wesentlicher Bedeutung (Marketing-Mix). Die Marketingkontrolle dient der Evaluierung des Marketingerfolges und liefert Hinweise zur Verbesserung des M. und damit zugleich des Betriebsergebnisses, worauf die agrarische Produktion in besonderer Weise angewiesen ist. Vgl. Ernährungspolitik.
Für die Lebensmittelvermarktung industriell hergestellter Lebensmittel gelten die erwähnten Punkte sinngemäß. Aktuelle Aspekte des Lebensmittel-M. sind u. a. die gesundheitsbezogene (Bio- bzw. Öko-Produkte, funktionelle Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel) und lifestyle-bezogene (Single-Haushalte; vorgefertigte Lebensmittel; Energy-Drinks) Ausrichtung der Produktentwicklung und Werbung.

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