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Lexikon der Ernährung: Massenkommunikation

Massenkommunikation, E mass communication, Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich und indirekt (räumliche und / oder zeitliche Distanz der Kommunikationspartner) mit Hilfe eines technischen Verbreitungsmittels (Massenmedium) für ein breites Publikum getroffen werden. M. ist noch weitgehend einseitig, d. h. sie verläuft ohne Interaktion der Kommunikationspartner (Ausnahmen: Internet; eMail; Kunden- / Hörertelefon-Aktionen). Sie zeichnet sich durch Unverbindlichkeit und ihren streuenden Charakter aus. M. wird im Ernährungsbereich vor allem zu Werbung und Ernährungsaufklärung genutzt.
Werbung versucht, den Verbraucher zum Kauf eines Lebensmittels zu motivieren. Sie spricht Verbraucher vor allem emotional an und richtet sich weitgehend nach den vorherrschenden Einstellungen und Wünschen. Dagegen soll durch Ernährungsaufklärung das Ernährungsbewusstsein in der Bevölkerung erhöht und das Interesse an Ernährungsfragen geweckt werden.
Mit M. können Einstellungen und Überzeugungen im Ernährungsbereich gebildet, verstärkt oder modifiziert werden. Sie kann aber auch Verhaltensänderungen (z. B. durch Nachahmungslernen) bewirken und zum Handeln motivieren. Um mit M. Wirkungen beim Publikum erzielen zu können, müssen die folgenden vier Vorraussetzungen gegeben sein:
1) Wahrnehmung: die Aussage muss von der Zielgruppe wahrgenommen werden,
2) Verstehen: die Aussage muss von Zielpersonen verstanden werden und mit bestehenden Erkenntnisstrukturen übereinstimmen,
3) Akzeptanz: das bei Zielpersonen beabsichtigte Verhalten muss von diesen als Möglichkeit wahrgenommen werden, ein im eigenen Interesse liegendes Ziel zu erreichen und
4) Motivation: Zielpersonen müssen veranlasst werden, im Sinne des beabsichtigten Verhaltens zu handeln. Nachteil der M. ist die weitgehende Einseitigkeit des Informationsflusses – die Zielperson hat keine Möglichkeit, nachzufragen oder ihre persönlichen Interessen und Wünsche einzubringen. Einstellungen können mit Hilfe der M. i. d. R. nicht grundlegend geändert werden, Verhaltensänderungen sind nicht dauerhaft. Die M. kann daher keinen Ersatz für eine individuelle Beratung darstellen, sie dient aber als Basis für weitere Maßnahmen der Ernährungsinformation oder Ernährungsberatung.
Essay: Medien und Ernährungsverhalten.

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