Bis vor Kurzem bestand unsere Gesellschaft aus kleinen kollektiven Einheiten wie Familie, Freundeskreis oder Dorf, deren Mitglieder durch enge persönliche Beziehungen mit häufigen gegenseitigen Kontakten verbunden waren. Das Netzzeitalter hat diese geschlossene soziale Welt durch ein weit gespanntes Geflecht aus Bekanntschaften ersetzt, dessen Stärke vor allem in der Vielzahl lockerer, schwacher Beziehungen liegt.

Schon 1973 lieferte der US-Soziologie Mark Granovetter Belege für den Vorteil solcher schwachen Beziehungen in bestimmten Situationen. So sind bei der Jobsuche oder der Markteinführung eines neuen Produkts für eine neue Zielgruppe jene Strategien am effektivsten, die auf flüchtige Bekanntschaften setzen. In seiner Untersuchung befragte Granovetter mehrere hundert Personen, wie sie ihre erste Arbeitsstelle gefunden haben. Dabei zeigte sich, dass dies meist über eine Person geschehen war, zu der nur ein loser Kontakt bestand. Jemand mit wenigen engen Freunden, aber einem großen Kreis aus oberflächlichen Bekannten hatte die größten Erfolgsaussichten. ...