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Kaufverhalten: Der Konsument, das Gewohnheitstier

Beim täglichen Einkauf greifen wir fast immer zu denselben Produkten. Selbst bessere Alternativen lassen wir links liegen. Hat dieses Verhalten evolutionäre Wurzeln?
Eine Frau sieht in ein Kühlregal.

Greifen Sie im Supermarkt immer nach derselben Kaffeesorte und dem gleichen Waschmittel? Falls ja, sind Sie in guter Gesellschaft. Dabei wäre es vernünftig, gelegentlich Alternativen auszuprobieren, um herauszufinden, ob ein Lebensmittel, das man noch nicht kennt, besser ist als das gewohnte. Je mehr neu verfügbare Optionen auftauchen, desto sinnvoller wäre es ja, sie hin und wieder zu testen. In Laborstudien mit finanziellen Anreizen verhielten sich Probanden auch tatsächlich so. Doch im echten Leben handeln Menschen offenbar anders, wie Peter S. Riefer vom University College London und seine Kollegen herausfanden: Statt zu kaufen, was sie mögen, beginnen sie zu mögen, was sie kaufen.

Die Forscher analysierten die Einkäufe von 283 000 Konsumenten über einen Zeitraum von 250 Wochen, wo­bei der Fokus auf Alltagsprodukten wie Bier, Brot, Kaffee, Toilettenpapier, Waschmittel und Jogurt lag. Im Gegensatz zum Verhalten in Laborstudien neigten die Verbraucher umso seltener dazu, zu einer anderen Op­tion zu wechseln, je länger sie ein bestimmtes Produkt schon gekauft hatten. Sie griffen zu dem, was sie bereits kannten. Auch Sparcoupons bewegten die Gewohnheits­tiere kaum dazu, etwas Neues auszuprobieren. Stattdessen nutzten sie diese für ihre alt­be­kann­ten Produkte. Die Beobachtungen zeigen, wie schwie­rig es ist, Verhaltensmuster zu ändern. Anstatt nach Waren zu suchen, die den eigenen Vorlieben am ehesten gerecht werden oder das beste Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen, scheinen sich Konsumenten mit ihren gewohnten Produkten zufriedenzugeben und ihre Präferenzen dem anzupassen, was sie ohnehin erwerben ...

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  • Quellen

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