Am Thema "Elektronischer Handel" (E-Commerce) kommt im Zuge der Globalisierung kein Unternehmen mehr vorbei. Um am Marktplatz des Globalen Dorfes erfolgreich zu sein, kann keine Firma auf Informations- und Kommunikationstechnik (IuK) verzichten. Und sie muß schnell sein, um mit der Entwicklung mitzuhalten, denn alle 100 Tage verdoppelt sich beispielsweise der Datenverkehr im Internet. Die neuen IuK-Technologien verbessern Geschäftsprozesse, ermöglichen Kunden eine schnellere Informationsbeschaffung und erleichtern die Zusammenarbeit von Firmen mit ihren Kunden und Zulieferern. Electronic Business lautet der Oberbegriff für jede Form von Geschäftsprozessen, die elektronisch über Informationsnetze abgewickelt werden. Grundsätzlich werden dabei drei Varianten unterschieden: Geschäfte zwischen Anbietern und Konsumenten (Business-to-Consumer), Geschäfte zwischen Firmen (Business-to-Business) und Geschäfte mit Verwaltungen (Business-to-Public Authorities).

Nach Schätzungen der OECD wird der Gesamtumsatz im elektronischen Handel, der derzeit bei 26 Milliarden Dollar liegt, bis zum Jahr 2005 auf eine Billion Dollar ansteigen. Die Marktforschungsgesellschaft Frost & Sullivan hält den Internet-Handel gar für den "am schnellsten wachsenden Markt, den es in der Geschichte je gegeben hat". Es ist jedoch nicht der Business-to-Consumer-Sektor mit Büchern, CDs oder Computern (siehe Artikel "Wenn per Maus die Kasse klingelt", S. 92), der den Löwenanteil am elektronischen Handel ausmacht. Nach Angaben des ZVEI-Fachverbandes Informationstechnik (IT) werden mehr als 95 Prozent von E-Commerce zwischen Unternehmen abgewickelt.


Amerikanische Unternehmen Vorreiter des E-Commerce



Das große Potential des Internets für den elektronischen Handel haben vor allem amerikanische Firmen erkannt. Zwei Drittel der über das Internet erzielten Umsätze entfallen auf die USA – deutsche Firmen haben daran einen Anteil von rund fünf Prozent. Was ist der Grund für die mangelnde Begeisterung deutscher Firmen? "Der Mittelstand ist noch nicht bereit, sich mit dem Thema zu befassen", sagt Oliver Blank vom IT-Fachverband. Zum einen habe man nicht die Zeit dazu, zum anderen warte man ab, wie die anderen Mittelständler reagieren. Eine weitere Barriere für innovative IT-Konzepte ist die installierte Softwarebasis. Die alten Datenverarbeitungslösungen passen nicht zusammen, sind isoliert und gebunden an bestimmte Endgeräte, etwa veraltete Terminals. Die Ablösung solcher Systeme ist höchst aufwendig und kostspielig. Zudem wurde nach einer IBM-Studie in die Altanwendungen viel Geld gesteckt: Bis zu 3000 Milliarden Dollar wurden weltweit investiert. Diese Werte könnten jedoch mit Hilfe von offenen Standards erhalten, und Hardware und Software für Electronic Business "fit" gemacht werden.

Viele mittelständische Unternehmen haben noch nicht erkannt, daß der Strukturwandel zur Informationswirtschaft bewältigt werden muß, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei bietet das Internet gerade für sie vielfältige Möglichkeiten. "Sie können eine weltweite Präsenz erreichen, indem sie Informationen über das Unternehmen, seine Leistungen, Produkte und Preiskataloge ins Netz stellen. Damit sind sie rund um die Uhr erreichbar und können am globalen Markt mitwirken", erläutert Manfred Mucha, E-Commerce-Experte am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) in Stuttgart. Die Entstehung der neuen Infrastruktur habe zu einer Veränderung traditioneller Vertriebs- und Handelsstrukturen geführt. Die Unternehmen könnten schrittweise dazu übergehen, das Internet bei der Abwicklung ihrer Geschäftsprozesse zu nutzen, wobei Kunden und Zulieferer gleichermaßen miteinbezogen werden. Da die Kommunikation schneller erfolge, können zahlreiche Geschäftsprozesse effizienter und produktiver gestaltet werden.


Erfolgsfaktor Nummer Eins: der Internet-Vertrieb



Boeing beispielsweise macht mit Electronic Commerce einen Umsatz von 100 Millionen Dollar. Die Flugzeugfirma verkauft ihre Ersatzteile via Internet, wobei sie gleichzeitig die Prozeßkosten senken konnte, da bislang die technische Dokumentation für die Maschinen tonnenweise Papier verschlang. Heute stehen die Dokumente den Kunden online zur Verfügung, und Boeing spart Millionenbeträge, weil nicht nur die Druckkosten, sondern auch die Versandkosten entfallen. Zudem muß nicht ständig eine neue Ausgabe aufgelegt werden, da die Aktualisierung elektronisch und damit viel rascher erfolgt. Für den Kunden oder Geschäftspartner, der fast nie das gesamte Dokument benötigt, sondern nur einen bestimmten Auszug, gestaltet sich die elektronische Suche dafür um so einfacher und schneller.

Ein interessantes Geschäftsmodell hat Cisco, einer der weltweit führenden Anbieter von Netzwerklösungen, entwickelt. Wollen Kunden und Geschäftspartner mit Cisco in Kontakt treten, rufen sie einfach die interaktive Service-Website "Cisco Connection Online" (www.cisco.com) auf. Sie erhalten dort Informationen zu Produkten, technische Unterstützung mit Anleitungen zur Selbsthilfe sowie die Möglichkeit, Bestellungen aufzugeben und Software herunterzuladen. Das Unternehmen erzielte 1997 rund ein Drittel seines Gesamtumsatzes mit 10000 registrierten Partnern über das Internet. Inzwischen erhält Cisco 70 Prozent seiner Aufträge über dieses virtuelle Shopping-Center. Das Ziel für Ende 1999 lautet: 80 Prozent.

Das Internet eignet sich aber nicht nur als Instrument für den Vertrieb, sondern auch für den Einkauf. Dafür spricht zum einen die Zeitersparnis und zum anderen eine Senkung der Kosten bei der Auftragsbearbeitung oder der Administration. Der Riese General Electric (GE) ist einer der Vorreiter auf diesem Gebiet. GE erwartet in den nächsten drei Jahren durch E-Commerce eine Kosteneinsparung von 500 Millionen Dollar. Das Unternehmen hat vor drei Jahren mit seinem Trading Process Network (www. tpn.geis.com) das weltweit größte Einkaufsnetzwerk geschaffen. Ein Bedarf, etwa an elektronischen Bauteilen wie Chips, Rohstoffen oder Verbrauchsmaterialien, wird dort ausgeschrieben. Wie bei einer Auktion haben die Lieferanten die Möglichkeit, ihre Gebote (Preis, Lieferzeit etc.) abzugeben – natürlich ebenfalls elektronisch.

Die Gelegenheit, via Datenautobahn an der Ausschreibung teilzunehmen, nutzen viele Unternehmen: Die GE-Einkäufer können unter mehreren tausend potentiellen Lieferanten wählen und sich das beste Angebot herauspicken, denn die Ausschreibungen lösen wahre Preiskämpfe aus. Nicht nur, daß die Einkaufskosten von GE um bis zu einem Drittel gesunken sind, auch die Bestellzeiten konnten verkürzt werden. Inzwischen wird der gesamte Einkauf nur noch über das Internet abgewickelt.

Ericsson hat das Internet ebenfalls für sich entdeckt. Nach Angaben der Marktforschungsinstituts Forrester Research konnte das schwedische Telekommunikationsunternehmen seine Verwaltungskosten um 90 Prozent senken. Das Unternehmen tätigt inzwischen die Hälfte seiner Einkäufe über das Internet. Natürlich nutzen auch deutschstämmige Unternehmen, etwa Siemens und DaimlerChrysler, E-Commerce beim Verkauf ihrer Produkte. Die elektronische Beschaffung steckt hierzulande allerdings noch in den Kinderschuhen.

"Die Präsenz im Internet ist für uns obligatorisch", sagt Siemens-Mitarbeiterin Heike Christ. Die E-Commerce-Expertin geht davon aus, daß im Business-to-Business-Bereich in zwei, drei Jahren etwa zehn Prozent des Umsatzes übers Internet abgewickelt werden. Inzwischen existiert eine sogenannte Siemens-Mall, eine virtuelle Einkaufspassage, in der die verschiedenen Siemens-Geschäftsbereiche ihre Produkte, vom Handy bis zu medizinischen Geräten, anbieten. Wie geht ein Kunde, etwa ein Krankenhaus, vor, wenn er beispielsweise einen Computertomographen bestellen will? "Der Vertreter des Krankenhauses loggt sich über ein Paßwort in das System ein und kann dann das Produktspektrum mit den für ihn geltenden Preisen sehen", erläutert Heike Christ. "Hat er sich entschieden, füllt er ein elektronisches Bestellformular aus und schickt es mit einem Mausklick an den entsprechenden Geschäftsbereich."

Der Vertrieb über das Internet ermögliche eine engere Beziehung zum Kunden. Darüber hinaus erwartet Heike Christ eine Reduzierung der Prozeßkosten um bis zu 40 Prozent und eine Senkung der Gesamtkosten bei der Geschäftsabwicklung zwischen fünf und zehn Prozent. Auf der anderen Seite biete E-Commerce auch dem Kunden erhebliche Vorteile. "Der Kunde kann über das Netz noch besser mit uns kommunizieren und erhält bessere und schnellere Bestellmöglichkeiten. Er muß sich nur einmal identifizieren und kann auf das gesamte Produktspektrum zugreifen."

Dennoch zögert so mancher Firmenmanager trotz der offensichtlichen Vorzüge, Geschäfte über das Internet abzuwickeln. "Ist das Netz auch wirklich sicher? Das ist eine der häufigsten Fragen, die uns gestellt wird", berichtet Manfred Mucha vom IAO. Soll das elektronische Geschäft im Netz effektiv sein, müssen folgende Bedingungen erfüllt sein:

- Bestimmte Informationen dürfen nur autorisierten Personen zugehen (Vertraulichkeit).

- Keine Person darf ohne Berechtigung die Informationen nach ihrer Erstellung und während der Übermittlung verändern (Integrität der Daten).

- Es muß sichergestellt sein, daß die Daten tatsächlich aus der angegebenen Quelle stammen (Authentizität).

"Unter der Voraussetzung, daß moderne Verschlüsselungsverfahren eingesetzt werden, ist das Netz relativ sicher", erklärt Manfred Mucha. Wird eine geschäftliche Transaktion über das Netz besiegelt oder elektronisches Geld über die Datenleitung geschickt, muß aber noch eine weitere Voraussetzung erfüllt sein: die Gültigkeit der digitalen Unterschrift. Will der Kunde ein Dokument unterschreiben, so tut er dies künftig mit seiner Chipkarte, die seinen privaten Schlüssel, also seine digitale Unterschrift, enthält. Der Empfänger der Nachricht kann anschließend mit Hilfe eines veröffentlichten Schlüssels des Kunden die Identität des Absenders überprüfen und über eine zusätzliche Prüfkennzahl herausfinden, ob der Text während der Übertragung manipuliert wurde.

Mit dem entsprechenden Signaturgesetz aus dem Jahr 1997 hat Deutschland als weltweit erstes Land definiert, wann eine elektronische Unterschrift als sicher und rechtsverbindlich zu gelten hat. Damit sind zumindest die juristischen Voraussetzungen für den Erfolg des elektronischen Handels gegeben.

Literaturhinweise

Wege in die Informationsgesellschaft – Status quo und Perspektiven Deutschlands im internationalen Vergleich. ZVEI. Fachverband Informationstechnik (update 1999).

Electronic Commerce – Herausforderung und Chance für Mittelstand und Handwerk. Von Manfred Mucha. Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation. Stuttgart 1998.

Grundlagen und Anwendungsmöglichkeiten von Electronic Commerce. Von Thomas Renner, Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation. Stuttgart 1998.


Aus: Spektrum der Wissenschaft 5 / 1999, Seite 105
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