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Marketing: Die Zalandoisierung der Markennamen

Viele neue Produkte und Unternehmen tragen heutzutage merkwürdige Fantasienamen. Welche Kunstbegriffe versprechen Erfolg?
ZalandoLaden...

Haben Sie in den vergangenen Jahren einmal im Internet eine Reise gebucht, Schmuck gekauft oder sich bei einer Partnervermittlung angemeldet – und ist Ihnen dabei vielleicht etwas aufgefallen? Nicht nur, dass die Zahl der Online-Firmen, die auf ganz bestimmte Produkte und Dienstleistungen spezialisiert sind, stetig wächst. Viele neue Anbieter heißen auch noch so wunderlich: Valmano, Opodo, Zalando, Zoosk … um nur einige zu nennen. Wie kommt das?

Gerade beim Online-Shopping sind wir leicht von der Informationsfülle überfordert. Auf der Suche nach dem besten Angebot orientieren wir uns an einigen wenigen, einfachen Hinweisreizen. Und das offensichtlichste Merkmal eines Produkts oder Unternehmens ist der Name. Bekannte und etablierte Marken strahlen Vertrauenswürdigkeit aus, deswegen geben die meisten Anbieter viel Geld für Werbung aus. Neue Wettbewerber hingegen stehen vor einem Problem. Sie müssen eine möglichst ansprechende und eingängige Bezeichnung für ihr Angebot finden, aber viele naheliegende Schlagwörter, die man als Namensbestandteil verwenden könnte, sind bereits vergeben, etwa Expedia (von Expedition) für Reiseanbieter, Juwelo für Schmuck oder Modomoto für Mode.

Daher müssen sich Start-ups heutzutage mit Fantasienamen behelfen, ohne auf die semantische Ebene, also die Wortbedeutung, zurückzugreifen zu können. Die Herausforderung dabei ist, trotzdem einen Namen zu finden, der auf Anhieb bei den potenziellen Kunden zu angenehmen Assoziationen führt und ihr Vertrauen erweckt. In jüngster Zeit haben Forscher aus Psychologie und Marketingwissenschaft einige unbewusste Mechanismen aufgedeckt, die unsere Wahrnehmung von Fantasiewörtern beeinflussen und die daher beim Finden von Marken- oder Produktnamen nützlich sein können. ...

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  • Quellen

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Song, H., Schwarz, N.: If It’s Difficult to Pronounce, It Must Be Risky. In: Psychological Science 20, S. 135-138, 2009

Topolinski, S., Boecker, L.: Mouth-Watering Words: Articulatory Inductions of Eating-Like Mouth Movements Increase Perceived Food Palatability. In: Appetite 99, S. 112-120, 2016

Topolinski, S. et al.: Popcorn in the Cinema: Oral Interference Sabotages Advertising Effects. In: Journal of Consumer Psychology 24, S. 169-176, 2013

Topolinski, S. et al.: Oral Approach–Avoidance: Affective Consequences of Muscular Articulation Dynamics. In: Journal of Personality and Social Psychology 106, S. 885-896, 2014

Topolinski, S. et al.: What’s In and What’s Out in Branding? A Novel Articulation Effect for Brand Names. In: Frontiers in Psychology 6, S. 585, 2015