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Werbewirkung: Spuren im Unbewussten

Werbespots im Fernsehen, Pop-up-Fenster im Internet und Reklametafeln im Stadtverkehr – sie sind so allgegenwärtig, dass wir sie kaum noch bemerken. Beeinflusst diese Art von Werbung trotzdem, welche Marken uns gefallen?
Werbewirkung

Im Schnitt verbringen wir mehr als fünf Stunden am Tag vor dem Fernseher oder im Internet. Natürlich achten wir dabei nicht sonderlich auf eingeblendete Werbung: Beim Lesen von Onlinenachrichten konzentrieren wir uns auf einen anderen Teil des Bildschirms, und wird eine TV-Sendung von Werbespots unterbrochen, wenden wir uns oft erst einmal anderen Dingen zu.

Doch aktuelle Forschung zeigt: Wir nehmen die Werbung trotzdem wahr – selbst wenn wir uns dessen nicht bewusst sind und sie nicht näher beschreiben können. Hinterlässt sie also auch Spuren im Gedächtnis? Und wenn ja, sind wir daraufhin eher bereit, das beworbene Produkt zu kaufen?

Diese Fragen untersuchten wir mit einem Experiment, für das rund 250 Versuchspersonen auf einer Website Texte lasen, während auf dem oberen Teil des Bildschirms Werbebanner auftauchten. Um sicherzustellen, dass die Banner nicht im Fokus der Aufmerksamkeit standen, verfolgten wir die Augenbewegungen der Probanden mit Hilfe einer Eye-Tracking-Kamera. ­Sobald ein Teilnehmer in Richtung des Banners blickte, verschwand es und wurde durch ein neutrales Banner ersetzt, dessen Effekte nicht in die Auswertung einflossen. Damit sorgten wir dafür, dass sich die Werbung immer in der Peripherie des Sichtfelds des Probanden befand – so weit entfernt vom Fixationspunkt, dass die Teilnehmer die beworbene Marke wenige Minuten später nicht wiedererkannten, sondern glaubten, sie noch nie gesehen zu haben. Einen Teil der Probanden baten wir eine Viertelstunde später und die übrigen nach einer Woche zu einer weiteren Befragung. Je häufiger sie die Banner präsentiert bekommen hatten, desto eher gefiel ihnen die scheinbar unbekannte Marke und desto eher wollten sie auch das zugehörige Produkt kaufen. Waren die Banner nicht nur 5-, sondern 15-mal im Sichtfeld erschienen, ließ sich der Effekt sogar noch eine Woche später nachweisen ...

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