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Pizza und Spiele für Web-Surfer - Verkaufsförderung durch Online-Unterhaltung



Im Zuge der Kommerzialisierung des Internet werden auch Spiele im Netz wichtige Elemente in Marketingstrategien. Sie binden bei geeignetem Zuschnitt die richtige Zielgruppe an das Unternehmen und ermöglichen erlebnisorientierten Konsum. Die Variationsbreite dieser Spielwelten reicht von spielerischer Kunsterfahrung bis zum seriellen Rollenspiel.

Bereits 1979 schrieb der britische Student Roy Trubshaw an der Universität von Essex ein einfaches Netzwerkspiel, mit dessen Hilfe sich mehrere Spieler mittels einfacher Textbefehle durch fiktive Räume bewegen, dort agieren und auch miteinander kommunizieren konnten. Trubshaw nannte sein Programm MUD – Multi-User Dungeon (nach englisch dungeon für "Kerker"). Mit dem Anschluß der Universität Essex an das ARPANET (den militärisch-wissenschaftlichen Vorläufer des Internet) im Frühjahr 1980 wurden das Spiel und seine Varianten einem weltweiten Kreis von Nutzern zugänglich. Auch heute noch gibt es Hunderte als MUD bezeichnete textbasierte Online-Spiele.

Das ab Anfang der neunziger Jahre eingeführte World Wide Web machte das Internet auch dem Nicht-Experten zugänglich. Browser genannte Anwendungsprogramme ermöglichen graphische Darstellungen und die Einbindung von Ton- und Videosequenzen.

Trotz oft langer Wartezeiten zwischen Eingaben und Reaktion haben insbesondere sogenannte Multi-User-Spiele im Netz großen Reiz: Die Gegner sind echte Menschen und verhalten sich auch so, man ist anonym und kann neue Persönlichkeitsmuster erproben. So wird aus dem biederen Finanzbeamten ein gefährlicher Krieger, aus der gestressten Krankenschwester eine große Magierin.

Online-Spiele sind im übrigen ein beliebtes Forum zur Kontaktaufnahme. Es entstehen Gemeinschaften, die sich über kommunikative Vorgänge definieren. Sie organisieren sich im Netz dann beispielsweise durch Newsgroups oder Mailinglisten. Bei der Konzeption von Online-Spielen sollte man solche Elemente integrieren, um die gruppeninterne Dynamik zu fördern.



Community und Kommerz



Nach wie vor entstehen nichtkommerzielle Spiele, die meist gegen ein geringes Benutzungsentgelt in der Vollversion oder in Teilversionen frei im Netz zu beziehen sind. Ihre Autoren führen die alte MUD-Tradition aus Spaß an der Entwicklung weiter. Netzspiele bieten sich auch an, um neue technische Möglichkeiten zu demonstrieren. Mitunter werden sie bis zu digitalen Informationsassistenten entwickelt, die neue Technik in einem intuitiven Lernprozeß vermitteln sollen. Aber auch Künstler nutzen dieses neue Medium, um Gestaltungsräume zu schaffen, die der Internetnutzer spielerisch verändern kann.

Mittlerweile werden internetfähige Versionen erfolgreicher CD-ROM-Spiele entwickelt sowie eigens für das Web konzipierte Spiele auf den Markt gebracht. Das bislang erfolgreichste ist wahrscheinlich "Ultima Online", das Multiuser-Rollenspiel des texanischen Softwareherstellers Origin, das nach mehreren CD-ROM-Versionen ins Netz ging. Mittlerweile trifft sich eine weltweite Fangemeinde von etwa 65000 Teilnehmern in der mittelalterlichen Phantasiewelt Britannia, um dort mittels elektronischer Stellvertreter (Avatare) Abenteuer mit realen und virtuellen Mit- und Gegenspielern zu bestehen.

Aus kommerzieller Sicht ist die Entwicklung verkaufsfördernder Spiele von großem Interesse. Sie sind oftmals Bestandteil von Firmen-Websites und regen dort zum Verweilen an; das verschafft zunächst den angebotenen Produkten und Dienstleistungen erhöhte Aufmerksamkeit. Erlebt der Spieler Spaß und Freude, dürfte sich seine Einstellung zu Angeboten und Anbieter verbessern; bei späteren Gelegenheiten kehrt er zu dieser Seite zurück.

Meist spielt man gegen den Server, nicht gegen reale Gegner, denn der Aufwand für die Entwicklung eines komplexen Multiuser-Spieles stünde in keinem Verhältnis zum Effekt. Eine Gemeinschaft, im Fachjargon Community genannt, entsteht hier zumindest indirekt durch Ranglisten der erreichten Ergebnisse, also einen Anreiz zum Wettbewerb um hohe Punktzahlen. Eine Gewinnausschüttung steigert die Attraktivität, denn offenbar rechnen sich viele Nutzer im Internet höhere Chancen aus als etwa bei Gewinnspielen in Printmedien.

Neben dem, was bei der Konzeption von Werbemaßnahmen stets zu beachten ist – etwa Zielgruppe, Produktimage, Kosten –, muß man bei kommerziellen, insbesondere verkaufsfördernden Online-Spielen zusätzlich berücksichtigen, welche Hard- und Software der anzusprechende Kunde zur Verfügung hat. Das technisch Machbare ist nicht immer das Wünschenswerte. So mag der Kunde den neuesten Internet-Browser und einen ISDN-Zugang zum Netz haben. Muß er aber für ein Spiel erst eine spezielle Zusatzanwendung (Plug-In) vom Netz herunterladen, hat man ihn vermutlich schon verloren. So bietet die sogenannte Shockwave-Technologie attraktive räumliche Darstellungen von Text und Bild, oftmals mit Geräuschen oder Musik gepaart, ist aber aus den genannten Gründen im kommerziellen Bereich zur Zeit nur bedingt nutzbar.

Die technische Konzeption muß auch die Verwaltung der anfallenden Spielerdaten berücksichtigen. Meist speichert eine Datenbank von der Rangliste bis zum Spielerprofil alles, was auf der Benutzungsoberfläche sichtbar wird. Je individueller das Spiel, desto komplexer wird diese Datenbank.

Anders als bei sonstigen Medien mangelt es für das Internet noch an umfassenden Studien über Nutzerverhalten und -profile. Welche Medienkompetenz der anzusprechende Kunde mit sich bringt und wie er auf ein Spiel reagieren könnte, läßt sich derzeit nur schwer abschätzen. Der Entwickler ist auf wenig repräsentative Untersuchungen angewiesen. Die Stichproben beschränken sich auf einen kleinen Teil der Internetnutzer; sie klammern beispielsweise oft Frauen durch die Plazierung der Online-Fragebögen im Umfeld männerdominierter Websites aus. Meist sind diese Studien auch thematisch stark eingegrenzt. So muß man derzeit meist auf das eigene Wissen aus dem täglichen Umgang mit dem Medium zurückgreifen.

Ähnliches gilt für die Erforschung von Trends. Will man auf dem laufenden bleiben, hilft nur der Blick ins Netz. Einige Adressen bieten neben avantgardistischen Leistungen im Spielbereich gute Hinweise auf andere ähnlich geartete Sites.

Das Image eines Produktes in einem Spiel zu transportieren ist eine Aufgabe, die sehr viel Kreativität erfordert. Die Idee des Spieles muß den Ton des Produkts treffen und seine Erlebniswelt adäquat darstellen. Nur so kann eine Bindung zur avisierten Zielgruppe erreicht werden.

Vor diesem Hintergrund wird ein Basiskonzept erstellt, das im zweiten Schritt verfeinert wird und dann bereits genaue Angaben über Spielmechanik, Graphik, Text, Datenbank, Programmieraufwand, Gewinnregulierung und gemeinschaftsbildende Elemente wie Mailinglisten oder Chat-rooms enthält. Teil der Marketingkonzeption ist auch die Ankündigung in anderen Medien. Meist wird die Web-Adresse (uniform resource locator, URL) des Spieles in Printwerbung oder Fernsehkampagnen integriert. Im Netz selbst plaziert man sie gezielt in einschlägigen Suchmaschinen, die dem Internetnutzer das Auffinden gewünschter Inhalte ermöglichen. Genauso werden mit Verlinkungen hinterlegte Werbebanner oder komplette Webseiten (Micro-Sites) in anderen Web-Auftritten lanciert. Schließlich ist die informelle Werbung durch einen Beitrag zu einer Newsgroup oder Mailingliste immer noch eine wirksame Art der Verbreitung neuer Adressen.


Aus: Spektrum der Wissenschaft 12 / 1998, Seite 116
© Spektrum der Wissenschaft Verlagsgesellschaft mbH

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