Haben Sie sich beim Einkaufen schon einmal gefragt, warum Quark in einem breiteren Becher verkauft wird als Jogurt? Erwarten wir eine cremige, fettige Speise tatsächlich eher in einem flachen Behältnis? Und weshalb prangt auf bestimmten Bier- und Sprudelmarken oder der Verpackung von Mentholbonbons ein roter Stern? Die eckige Form symbolisiert offenbar optisch das prickelnde Mundgefühl: Die Kohlensäure ruft dieses Empfinden hervor, indem sie den Trigeminusnerv stimuliert. Der Stern erzeugt vorher schon eine Assozia­tion mit Frische, obwohl er ein ganz anderes Sinnessystem anspricht.

Genau dazu ist Marketing da: Es soll beim Konsumenten positive Erwartungen wecken. Während diese Absicht beim Anblick eines roten Sterns noch auf der Hand liegt, sind die beabsichtigten Assoziationen in anderen Fällen wie dem Quarkbehälter weniger offensichtlich. Die Urteile verschiedener Menschen über solche willkürlichen Verbindungen stimmen allerdings erstaunlich gut überein, stellten Wahrnehmungs­forscher fest.

In einem Forschungslabor der University of Oxford gab unsere Arbeitsgruppe Probanden eine so genannte Forced-Choice-Aufgabe: Sie sollten Schokoladensorten probieren, die zwischen 30 und 90 Prozent Kakao enthielten, und danach ihre Assoziationen mit dem Geschmacks­erlebnis auf einer Skala einordnen – mit einem Stern am einen und einer­ Wolke am anderen Ende. Die Versuchspersonen tendierten bei der dunkleren Schokolade mehrheitlich Richtung Stern, sprachen ihr also eher einen "eckigen" Charakter zu, der Vollmilchschoko­lade hingegen wolkenförmige Eigenschaften ...