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Werbepsychologie: Die Macht der Marken

Ob Prada, Porsche oder Rolex: Mit dem richtigen Label erscheint ein Produkt automatisch begehrenswert. Doch was genau macht Marken attraktiv? Um Käufer zu gewinnen, appellieren Werber vor allem an deren Gefühle.
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Kalt ist es draußen. Am liebsten würde ich meine Füße einfach unter der Bettdecke lassen. Stattdessen beeile ich mich, zur Arbeit zu kommen, friere an Haltestellen, warte an Bahnhöfen. Ein Kaffee wäre jetzt gut. Nehme ich den vom Bahnhofskiosk? Gehe ich in die Bäckerei? Zum Italiener? Nein, lieber zu Starbucks. Das gönne ich mir. Da kostet ein Becher Kaffee zwar fast vier Euro, aber … tja, was eigentlich? Was macht Starbucks so anziehend für mich, dass ich gut und gerne das Doppelte für einen Kaffee bezahle?

Der Neuropsychologe und Marketingberater Christian Scheier hat darauf eine einleuchtende Antwort: "Marken, die uns ansprechen, aktivieren das Belohnungssystem im Gehirn", sagt er. Und das passiere nicht etwa nach rationalem Abwägen der Vor- und Nachteile, sondern nahezu automatisch. Starke Marken lösen ein unmittelbares "Das will ich haben!" aus. Warum, sei uns meist nicht bewusst.

Wo viel Geld zu verdienen ist, wird auch viel geforscht. Ein ganzer Forschungszweig – das Neuromarketing – beschäftigt sich seit den 1990er Jahren mit den unbewussten Vorgängen im Gehirn des Verbrauchers. 2007 konnte der Psychologe und Neurowissenschaftler Brian Knutson von der Stanford University in Kalifornien zeigen, dass eine Kaufentscheidung auf mehreren voneinander unterscheidbaren Prozessen im Gehirn beruht. Die Forscher präsentierten den Teilnehmern ihrer Studie Fotos ansprechender Konsumprodukte, etwa eine edel aussehende Schachtel Pralinen. Nach ein paar Sekunden blendeten sie auch den Preis der Ware ein. Wiederum ein paar Sekunden später sollten die Probanden per Knopfdruck entscheiden, ob sie das Produkt kaufen würden. Währenddessen maßen die Wissenschaftler per funktioneller ­Magnetresonanztomografie (fMRT) die Hirnaktivität der potenziellen Käufer ...

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  • Quellen

Deppe, M. et al.: Evidence for a Neural Correlate of a Framing Effect. Bias-Specific in the Ventromedial Prefrontal Cortex During Credibility Judgements. In: Brain Research Bulletin, S. 413-421, 2005.

Homburg, C. , Giering, A.: Personal Characteristics as Moderators of the Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty – An Empirical Analysis. In: Psychology and Marketing 18, S. 43-66, 2001.

Knutson, B. et al.: Neural Predictors of Purchases. In: Neuron 53S. 147-156, 2007.

McClure, S. M. et al.: Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. In: Neuron 44, S, 379-387, 2004.