Die Zeichen der Zeit erkennen

News: Die Zeichen der Zeit erkennen

Die Beurteilung von Zeichen kann über den subjektiven Geschmack hinaus anhand von wissenschaftlich begründeten Regeln erfolgen. Dies ist für Produktmanager eine wertvolle Leitlinie, da Zeichen im Marketing als Mittel der Produktgestaltung eine wichtige Rolle spielen.

Während der Käufer Markenzeichen durch eine kontinuierliche Präsentation in der Werbung erlernen kann, müssen Bedienungszeichen selbsterklärend sein. Die Wirkung von Zeichen hängt vor allem mit dem Wahrnehmen und Verstehen des Betrachters zusammen. Aufbauend auf diese theoretischen Bezugssysteme entwickelte Dr. Georg Welbers vom Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Beschaffung und Produktpolitik der Universität zu Köln ein theoretisches Fundament zur Bewertung von Zeichen.

Die Zeichen auf Produkten dienen als Träger von Informationen. Da Hersteller und Käufer in der Regel nicht persönlich miteinander kommunizieren, tragen die Zeichen zur Kaufentscheidung bei. Bei Markenzeichen ist das Wiedererkennen von besonderer Bedeutung. Der Käufer verbindet damit z.B. Qualität oder wird durch den sozialen Faktor beeinflußt, daß eine bestimmte Marke im Freundeskreis besonders akzeptiert wird. Bedienungszeichen sollten hingegen nicht erst nach dem Wiedererkennen verständlich sein. Sonst würde z.B. das Bedienen von Geräten über eine Fernbedienung zum Glücksspiel werden. Verständliche Zeichen tragen langfristig zur Zufriedenheit der Kunden und damit zum zukünftigen Kaufverhalten bei.

Die menschliche Wahrnehmung erfolgt nach verschiedensten Gesetzen. Ein Zeichen wird beim Wahrnehmen immer in eine Figur im Vordergrund und einen allgemeinen Hintergrund eingeteilt. Durch die Betonung einzelner Zeichenteile können dem Betrachter mit dem gleichen Zeichen unterschiedliche Figuren suggeriert werden. Als Figur werden Zeichenteile erkannt, die durch ähnliche Eigenschaften, wie Form oder Farbe, gruppiert werden können. Bei ähnlichen Zeichenteilen in unterschiedlichen Abständen zueinander werden diejenigen zu einer Figur zusammengefaßt, die näher beieinander liegen. Enthält ein Zeichen viele einzelne Striche, dann werden diese so gesehen, daß sich eine mög1ichst geschlossene Form ergibt, die aus mög1ichst geradlinigen Kurventeilen besteht.

Auch die Erfahrung des Betrachters kann als ein Gesetz verstanden werden, das im Vergleich zu den anderen sehr labil ist.Wird ein Wort gemeinsam mit seinem Spiegelbild als ein Schriftzug dargestellt, dann ermög1ichen es die früher beim Lesen gewonnenen Erfahrungen nicht, das Zeichen als zwei getrennte Wörter wahrzunehmen. Das Zeichen bleibt unlesbar.

Studien belegen, daß Zeichen aus dem Gedächtnis heraus nicht so wiedergegeben werden, wie sie für den Betrachter ursprünglich zu sehen waren. Bei der Wahrnehmung findet eine Umstrukturierung statt. Dabei werden die Eigenschaften des Zeichens mit einer größeren Prägnanz ausgelegt. Regelmäßige und einfache Muster werden schneller erfaßt als willkürliche und bleiben daher besser in Erinnerung. Zusätzlich ist der Mensch bestrebt, normale Gestalten wahrzunehmen. Dazu zählen z.B. der Kreis oder das Quadrat. Da auch Ellipsen und Rechtecke eher in diesen normalen Formen gesehen werden, verursachen sie eine Verzerrung der restlichen Figur.