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Psychologisches Targeting

Welche Werbung spricht uns an?

Eine aktuelle Studie hat untersucht, wie gut sich die individuellen Facebook-Likes eignen, um Werbeanzeigen auf den Charakter der Nutzer zuzuschneiden. Die Ergebnisse deuten darauf hin, wie sich der Werbemarkt im Kampf um die Kunden verändern wird.
Kollektives Daumen-hoch

Der britische Journalist John Lanchester findet deutliche Worte: "Ich habe viel über Facebook nachgedacht, und was mich immer wieder beschäftigt, ist die Tatsache, dass seine User nicht begreifen, was es eigentlich tut. Was Facebook tut, ist, dass es dich beobachtet und dann die Informationen über dich und dein Verhalten dazu benutzt, um Werbung zu verkaufen. Ich glaube nicht, dass es jemals eine größere Diskrepanz gegeben hat zwischen dem, was ein Unternehmen vorgibt zu tun – in Facebooks Fall "verbinden, vernetzen", "Gemeinschaft schaffen" –, und der kommerziellen Realität. (…) Das bedeutet, dass Facebook – mehr noch als im Werbegeschäft – im Überwachungswesen aktiv ist. Genau genommen ist es das größte überwachungsbasierte Unternehmen in der Geschichte der Menschheit."

Wer den einstündigen Beitrag des britischen Journalisten und Schriftstellers im Deutschlandfunk gehört hat, kann es mit der Angst zu tun bekommen. In den vergangenen Monaten häufte sich die Veröffentlichung solcher apokalyptisch anmutenden Szenarien, in denen es um die Macht und den Einfluss von Facebook geht. "Fake News" und "Hate Speech" gehören zu den Schlagwörtern des Jahres – sie sind eng mit dem sozialen Netzwerk verbunden. Einer der Facebook-Gründer und ein Exmanager des Unternehmens warnten unlängst vor den Auswirkungen des sozialen Netzwerks auf Kinder und davor, dass die Plattform die Gesellschaft auseinanderreißt.

Eine Reportage in einem Schweizer Magazin verstieg sich Ende 2016 zu der These, Donald Trump habe die Wahl zum US-Präsidenten wohl dank psychologisch genau auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittener Werbung, so genannten psychologischen Targetings, auf Facebook gewonnen, was allerdings umstritten war. Die Kampagne dazu hatte die britische Firma Cambridge Analytica geleitet. Im "Handelsblatt" widersprach Firmenchef Alexander Nix dieser Darstellung. Die Facebook-"Likes", also die "Gefällt mir"-Angaben einer Person, seien nicht ausschlaggebend für die Erstellung eines Persönlichkeitsprofils durch Cambridge Analytica. Völlig entkräften konnte er die Mutmaßungen aber nicht.

Zuckerberg kennt sich mit Psychologie aus

Facebook-Gründer Mark Zuckerberg versteht jedenfalls nicht nur etwas davon, wie man Daten analysiert und Geschäfte macht. Er besitzt auch fundiertes Wissen darüber, wie die Gefühle und Bedürfnisse von Menschen funktionieren. Zuckerbergs Mutter ist Psychotherapeutin. Der 33-jährige Multimilliardär hat in Harvard neben Informatik noch Psychologie studiert.

Was ist dran an den Vermutungen, dass sich Menschen auf Facebook massenweise gezielt manipulieren lassen? Kann man aus den "Gefällt mir"-Angaben die Persönlichkeit eines Nutzers wirklich so genau ablesen, dass er oder sie für psychologisch abgestimmte Werbung empfänglicher wird? Es ist nicht leicht, solche Fragen zu beantworten. Das Forschungsfeld dieser datengetriebenen Computerpsychologie ist noch jung. Facebook selbst steuert generell wenig zu Transparenz bei. Einige Antworten jedoch liefert eine Studie, die im November 2017 im Fachjournal "PNAS" veröffentlicht wurde. Zu den Autoren gehören jene Experten, mit denen das Schweizer Magazin in seiner unglaublichen Geschichte von Trumps Wahlsieg gesprochen hat: Michal Kosinski von der Stanford University und Sandra Matz von der Columbia University. Ein weiterer Autor ist David J. Stillwell von der University of Cambridge. Seine frühere Forschung legte den Grundstein für die nun veröffentlichten Ergebnisse. Sie wies einen Weg, an die Persönlichkeitseigenschaften von Facebook-Nutzern heranzukommen.

"Ich glaube nicht, dass es jemals eine größere Diskrepanz gegeben hat zwischen dem, was ein Unternehmen vorgibt zu tun, und der kommerziellen Realität"(John Lanchester)

Noch lässt sich Werbung auf Facebook nicht gezielt an Nutzer mit bestimmten psychologischen Eigenschaften koppeln. Dazu müsste das Unternehmen flächendeckend die Persönlichkeit seiner Nutzer analysieren und bewerten. Das geschieht – soweit bekannt – im Moment nicht. Die Forscher um Matz und Stillwell benutzten für ihre aktuelle Veröffentlichung daher Datensätze aus der MyPersonality-Datenbank. MyPersonality bot auf einer Website und einer App an, kostenlos einen Persönlichkeitstest durchzuführen. Stillwell hatte das Projekt während seines Studiums gestartet. Die Teilnehmer füllten psychologische Fragebogen aus und wurden anhand der Antworten in das so genannte OCEAN-Modell eingeordnet. Nach diesem Modell der Persönlichkeitspsychologie lässt sich der Charakter eines Menschen durch fünf Faktoren beschreiben: Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus – die so genannten Big Five. Für jeden dieser Faktoren wird ein Wert ermittelt. Zugleich erhielt Stillwell Zugriff auf die Likes der Facebook-Profile der Teilnehmer. So entstand zwischen 2007 und 2012 ein Datensatz, der die Likes von mehreren Millionen Menschen mit deren OCEAN-Persönlichkeitsprofil verknüpfte.

Offenheit und Extraversion korrelieren stark mit Likes

Für das erste Experiment in der aktuellen Studie berechneten die Forscher um Stillwell und Matz nun aus der MyPersonality-Datenbank jeweils die zehn Likes mit den im Schnitt höchsten und niedrigsten Werten der Nutzer für den Faktor Extraversion. Sie beschränkten sich dabei auf jene Likes, die bei den anderen vier Faktoren eine neutrale Verteilung besaßen. Personen mit hohen Extraversionswerten gelten als gesellig, aktiv, gesprächig, begeisterungsfähig und gehen gerne aus sich heraus. Niedrige Werte deuten auf einen Menschen hin, der eher schüchtern, zurückhaltend, in sich gekehrt und still ist.

Die Forscher begründen die Auswahl des Faktors Extraversion – genau wie die des Faktors Offenheit für das zweite Experiment – damit, dass diese beiden Faktoren statistisch überdurchschnittlich stark mit den Likes in der MyPersonality-Datenbank korrelierten. Außerdem seien sie im Hinblick auf das Konsumverhalten und die "persuasive Kommunikation", die auf das Beeinflussen des Kommunikationspartners zielt, besonders gut untersucht.

Matz und Kollegen ließen dann von einer Werbeagentur zehn Werbeanzeigen für die Frauenpflegeprodukte eines echten Unternehmens im Vereinigten Königreich anfertigen. Fünf der Anzeigen sollten durch Text und Bildauswahl extrovertierte Menschen ansprechen, die fünf anderen introvertierte. Dann schalteten die Forscher die Werbeanzeigen über die Facebook-Werbeplattform für zwei bestimmte Zielgruppen: Frauen im Vereinigten Königreich zwischen 18 und 40 Jahren, die entweder eine der zehn extrovertierten "Gefällt mir"-Angaben gemacht hatten oder eine der zehn introvertierten. Zu den extrovertierten Likes gehörte beispielsweise das Interesse "Menschen zum Lachen bringen", zu den introvertierten die Seite der TV-Serie "Stargate". Die Forscher zeigten einigen der mutmaßlich extrovertierten Frauen die auf sie zugeschnittene Werbung und anderen die für die introvertierte Gruppe bestimmte und umgekehrt. Für jede der vier Kombinationsmöglichkeiten aus Werbung und Zielpublikum schalteten sie eigene Kampagnen auf Facebook.

Zum Persönlichkeitstyp passende Anzeigen sind erfolgreicher

Die Forscher zählten die so genannte "click-through rate", also wie oft die eingeblendeten Werbeanzeigen angeklickt wurden, und die "conversion rate", die angibt, wie oft die Nutzerinnen nach einem Klick auf den in der Anzeige verlinkten Onlinestore dort auch etwas kauften. Von mehr als 3,1 Millionen Frauen, die die Werbung auf Facebook angezeigt bekommen hatten, klickten gut 10 000 sie an. 390 tätigten dann tatsächlich einen Kauf. Die Forscher geben an, die Wahrscheinlichkeit, eines der Produkte im Onlineshop zu kaufen, habe bei auf die Persönlichkeit abgestimmten Werbeanzeigen im Mittel um 54 Prozent höher gelegen, als wenn die Anzeigen für den jeweils anderen Persönlichkeitstyp konzipiert waren.

In einer ähnlich aufgebauten zweiten Studie untersuchten die Wissenschaftler, wie sich Personen mit Likes, die auf einen hohen oder niedrigen Wert beim psychologischen Faktor Offenheit hindeuteten, beeinflussen ließen. Dazu spielten sie psychologisch zugeschnittene Werbeanzeigen für eine Kreuzworträtsel-App an Facebook-Nutzer aus, die in den USA leben. Menschen mit einem hohen Offenheitswert werden als intellektuell aufgeschlossen, individualistisch, einfallsreich und unkonventionell beschrieben. Ein niedriger Wert steht für ein traditionelles, konservatives und eher auf Altbewährtes setzendes Verhalten. 1130 der mehr als 80 000 Nutzer, die die Anzeige sahen, klickten sie an. 500 davon installierten die App schließlich auch. Hier fanden die Forscher eine im Mittel um mehr als 30 Prozent höhere Zahl an Klicks und Käufen, wenn die Werbung zum vermuteten Persönlichkeitstyp passte.

In der dritten Studie nahmen die Wissenschaftler eine bestimmte Zielgruppe ins Visier, die sich für Onlinecomputerspiele interessierte. Sie werteten auf Basis der MyPersonality-Datenbank die psychologischen Eigenschaften von Frauen über 35 Jahren aus, die in den USA lebten und Spiele wie "Farmville" und "Bubble Popp" nutzten. Es zeigte sich, dass diese Nutzer statistisch betrachtet sehr introvertiert sein würden. Dann ließen die Forscher eine auf introvertierte Personen zugeschnittene Werbebotschaft für ein neues Spiel entwerfen und testeten deren Erfolg im Vergleich mit dem Standardslogan des Spieleunternehmens. Von mehr als 530 000 erreichten Nutzern klickten mehr als 3000 auf die Anzeige. Mehr als 1800 installierten das Spiel. Die psychologisch speziell ausgerichtete Anzeige erzielte 20 bis 30 Prozent höhere Klick- und Installationszahlen.

Psychologische Schwächen können gezielt ausgenutzt werden

Die Forscher um Matz sehen in ihren Studien "sich verdichtende Hinweise" darauf, dass diese Art der Massenbeeinflussung auf Facebook funktioniert. Das psychologische Targeting könnte den Nutzern helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, schreiben sie – und das nicht nur beim Onlineshopping. So könnten speziell zugeschnittene Anzeigen an Menschen ausgespielt werden, die sich in einem psychisch labilen Zustand befinden, und diese auf Ratgeber und Hilfsangebote hinweisen. Facebook hat selbst bereits ein Tool entwickelt, mit dem es automatisch Selbstmordabsichten seiner Nutzer frühzeitig aus deren Einträgen erkennen will. In der EU soll das Tool aus Gründen des Datenschutzes jedoch nicht zum Einsatz kommen. Andererseits warnen Matz und ihre Kollegen vor der gezielten Ausnutzung psychischer Schwächen. Zum Beispiel könnten Menschen, die zu Spielsucht neigen, mit Werbung für Onlinekasinos angesteuert oder bestimmte Personengruppen mit politischen Kampagnen vom Wählen abgehalten werden.

"Facebook hat bei vielen Menschen Zugriff auf ihre gesamte Weltanschauung"(Florian Stahl)

Doch wie aussagekräftig sind die Ergebnisse von Matz, Stillwell und Co überhaupt? Die Studie hat durchaus einige Schwachstellen. So nahmen die Autoren zwar nur solche Facebook-Seiten in ihre Top-Ten-Listen auf, die mit mindestens 400 Likes in der MyPersonality-Datenbank vertreten waren. Manche davon hatten jedoch auch nicht wesentlich mehr. Die statistische Verlässlichkeit wächst aber im Allgemeinen mit größeren Stichproben. Zudem konnten sie aus technischen Gründen nur einen der Likes auswählen, um damit die Zielgruppe der Werbeanzeigen zu definieren, und nicht mehrere. Die Einordnung der Persönlichkeit der Nutzer basierte also auf einer einzigen Facebook-"Gefällt mir"-Angabe. Theoretisch wäre es auch möglich, dass die Nutzer neben dem für das Targeting ausgewählten Like andere "Gefällt mir"-Angaben gemacht haben, die der psychologischen Einordnung des Targeting-Likes sogar widersprechen. Beispielsweise könnte ein Nutzer in der extrovertierten Zielgruppe gelandet sein, obwohl er oder sie "Gefällt mir"-Angaben gemacht hat, die für Introversion sprechen. Die Forscher konnten das nicht prüfen, denn sie hatten keinen Einblick in die individuellen Profile, an die sie die Werbung ausspielten.

Außerdem gibt es widersprüchliche Ergebnisse bei den Klick- und Konversionsraten. So findet man beim ersten Experiment die höchste Klickrate bei der Kampagne, in der die Werbung für extrovertierte an introvertierte Nutzer ausgespielt wurde. In der zweiten Studie erzielte die auf geringe Offenheit zugeschnittene Werbung bei den Nutzern mit hoher Offenheit eine höhere Konversionsrate als die speziell auf sie abgestimmte. Und die Autoren weisen selbst darauf hin, dass sich die psychologische Bedeutung bestimmter Likes im Lauf der Zeit verändern könnte. Im Internet sind zehn Jahre eine Ewigkeit. Und so lange ist es her, seit die ersten Daten für die MyPersonality-Datenbank erhoben wurden.

Scheinkorrelationen sind möglich

Sandra Matz erklärt per E-Mail, keine wissenschaftliche Studie sei perfekt. Man habe etwa versucht, mit Vortests zu zeigen, dass die Nutzer in der extrovertierten Gruppe tatsächlich extrovertierter sind. Doch der Ansatz sei in der Tat ein grober. "Das macht es umso erstaunlicher, dass man trotzdem einen Effekt sieht", schreibt Matz. "Man kann sich vorstellen, dass bei genaueren Vorhersagen auf der individuellen Ebene die Effekte noch größer wären." "Diese Studie ist auf jeden Fall interessant", sagt Florian Stahl von der Universität Mannheim, der an der Arbeit nicht beteiligt war. Er ist Professor für quantitatives Marketing und Verbraucheranalyse und forscht selbst zu Werbung in sozialen Netzwerken. "Man sollte ihre Ergebnisse allerdings nicht zu stark verallgemeinern. Es könnte auch sein, dass man es teilweise mit Scheinkorrelationen zu tun hat."

Grundsätzlich ist Stahl sich aber sicher, dass psychologisches Targeting auf Plattformen wie Facebook künftig eine sehr große Rolle spielen wird. "Facebook hat bei vielen Menschen Zugriff auf ihre gesamte Weltanschauung", weiß Stahl. "Und nicht nur darauf. Software könnte beispielsweise automatisch auf Fotos erkennen, welches T-Shirt jemand trägt oder von welcher Marke Schuhe oder Jacke sind." Die automatische Auswertung und Kombination solcher vielfältigen Daten sei ein mächtiges Analysewerkzeug für die Werbebranche. Zudem könnten in Zukunft auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Werbeanzeigen ebenfalls automatisch erstellt werden, so Stahl.

Netflix zum Beispiel setzt nicht nur einen Algorithmus ein, der auf Grund des individuellen Verhaltens seinen Nutzern bestimmte Filme und Serien empfiehlt. Seit Kurzem entscheidet lernende Software sogar, mit welchem personalisierten Titelbild die Empfehlungen beworben werden. Künftig könnte Software komplette Werbespots für bestimmte Zielgruppen erzeugen. Algorithmen verlegen bereits Videos vom verschneiten Winter in den Hochsommer, Computer können Menschen in derselben Szene unterschiedliche Texte sagen lassen. Ein Programm, mit dem man Gesichtszüge und Mundbewegungen in Videos nachträglich extrem realitätsnah umformen kann, haben Forscher aus Deutschland entwickelt.

Ein anderes, das realistische Lippenbewegungen aus einem Sprachsignal erzeugt, kommt aus den USA. Auch die Stimme eines Menschen lässt sich synthetisch nachbilden, wenn die Software nur genügend Trainingsmaterial bekommt. Psychologische Manipulationen auf Facebook sind vielleicht heute noch nicht besonders ausgereift. Doch der technische Fortschritt gibt die Richtung für die Zukunft vor. Der Journalist John Lanchester schreibt am Ende eines Essays, es sei "angesichts des bisherigen Verhaltens von Facebook unmöglich, dieser Zukunft ohne Unbehagen entgegenzusehen". Der Titel des Essays lautet: "Du bist das Produkt."

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