Wer auf Social Media erfolgreich sein will, sollte auf Ausdruckskraft setzen. Das zeigt eine Studie, die im Fachblatt »Nature Human Behaviour« erschienen ist. Entscheidend ist offenbar nicht, wer man ist, sondern wie man sich gibt. Denn Beiträge mit vielfältigen Emojis und emotionaler Bandbreite erhalten deutlich mehr Likes als sachliche oder monotone Posts.

Für die Untersuchung wertete das Team um die Soziologin Yizhang Zhao von der Universität Tsinghua in Peking die Online-Aktivitäten einer national repräsentativen Kohorte junger Erwachsener in China aus. Die Forschenden analysierten Daten zu rund 2,1 Millionen Beiträgen und Interaktionen auf WeChat, der größten chinesischen Social-Media-Plattform. Die 2206 Teilnehmenden – alle Vertreter der Generation Z – hatten zusätzlich an umfangreichen Offline-Befragungen zu ihrer Persönlichkeit, ihrem Bildungsniveau und ihrem familiären Hintergrund teilgenommen. So ließen sich Online-Verhalten und individuelle Merkmale direkt miteinander verknüpfen und vergleichen.

Mit komplexen Netzwerk- und Regressionsanalysen berechnete das Team, wie stark einzelne Faktoren die Aufmerksamkeit, also die Anzahl der Likes und Kommentare, vorhersagen konnten. Das Ergebnis war eindeutig: Während demografische und charakterliche Merkmale weniger als zehn Prozent der Unterschiede erklärten, machten Art und Vielfalt des Ausdrucks bis zu 49 Prozent aus. Menschen, die in ihren Posts verschiedene Gefühle transportierten – also nicht nur Freude oder Stolz, sondern auch Frust, Trauer, Überraschung oder Nachdenklichkeit –, erhielten signifikant mehr Reaktionen.

In weiteren Experimenten und Computersimulationen bestätigte sich dieser Effekt. Wer vielfältiger emotional kommuniziert und Emojis gezielt einsetzt, löst eher Empathie und Resonanz aus – das ist laut den Forschenden die Ursache für die vermehrte Aufmerksamkeit. Allerdings ist der Ruhm flüchtig. Nutzerinnen und Nutzer, die ihren emotionalen Stil verändern oder weniger ausdrucksstark posten, verlieren schnell an Beachtung.

Demnach ist Erfolg in den sozialen Medien unabhängig von klassischen Ressourcen, lässt sich bewusst steuern und muss ständig gepflegt werden. Oder, wie es die Forschenden formulieren: Aufmerksamkeit im Netz ist »leicht zu haben, aber schwer zu halten«.