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Konsumverhalten: Geiz ist ... uncool!

Können wir den Preis für ein Produkt selbst festlegen, kaufen wir oft lieber nichts.
Damenschuhe in einem LadenLaden...

Wer selbst entscheiden kann, wie viel er für das neue Paar Schuhe bezahlen möchte, schlägt schneller zu? Weit gefehlt, wie Forscher um Ayelet Gneezy von der University of California in San Diego berichten. Um nicht geizig zu erscheinen, kaufen wir im Zweifel sogar lieber gar nichts, wenn wir die Preise selbst festlegen können.

Die US-amerikanischen Wissenschaftler beobachteten in verschiedenen Experimenten eine Reihe von Kaufentscheidungen, die im ersten Moment paradox erscheinen. Zunächst testeten Gneezy und ihr Team die Fahrgäste auf mehreren Bootstouren. Nach jedem Trip konnten die Teilnehmer Fotos von der Schifffahrt erwerben – und zwar zu einem Preis, den sie selbst bestimmen konnten. Zur Überraschung der Forscher schlugen die Teilnehmer hierbei seltener zu, als wenn der Preis auf stolze fünf US-Dollar festgelegt war. Dabei hätten die Probanden doch selbst entscheiden können, wie viel ihnen der Schnappschuss wert war!

Gneezy und ihre Kollegen erklären das ungewöhnliche Verhalten damit, dass die Betreffenden offenbar Angst hatten, zu wenig zu bezahlen und dabei knauserig zu erscheinen. Legt der Verkäufer dagegen selbst einen Preis fest, muss man kein schlechtes Gewissen haben.

Ähnlich verhielten sich auch die Besucher eines Freizeitparks. Nach einer Fahrt in der Achterbahn konnten sie ebenfalls für einen Preis ihrer Wahl ein Foto erwerben. Einer Hälfte der Fahrgäste erzählten die Forscher außerdem, dass ein Teil der Summe für einen guten Zweck gespendet würde. In diesem Fall zahlten die Probanden zwar im Schnitt mehr, schlugen aber insgesamt noch seltener zu. Im Falle der Spendenaktion dürfte der Druck, bloß nicht zu geizig zu sein, noch größer ausfallen, so die Forscher. Daher verzichteten viele Fahrgäste lieber ganz auf das Souvenir.

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