Elektronische Markplätze – hierzu zählen zum Beispiel die Internet-Suchmaschinen, elektronische Schaufenster und Reservierungssysteme der Fluggesellschaften – werden auf lange Sicht die Käufer gegenüber den Verkäufern bevorteilen. Dieser Meinung ist Dr. Yannis Bakos, Professor an der Graduate School of Management, University of California, Irvine und der Stern School of Business, New York University. In dem Maße, wie durch die digitale Hochgeschwindigkeitstelekommunikation und das Internet Hunderttausende von Geschäften und Millionen Einzelkonsumenten auf elektronische Märkte zugreifen können, verbilligt sich die Informationsbeschaffung über Verkaufspreise und Produktangebote. Gleichzeitig hindern diese Systeme dadurch den Verkäufer daran, die Unkenntnis der Kunden zu nutzten und hohe Preise zu berechnen. Die Verkäufer sehen sich ferner einem verschärften Wettbewerb der einzelnen Unternehmen um den potentiellen Kunden ausgesetzt.

Professor Bakos zufolge hilft die Informationstechnologie bei der Schaffung effizienter elektronischer Märkte, wie online-Auktionen oder elektronischer Arbeitsvermittlung. Damit fördert sie den „reibungslosen Kapitalismus“, für den viele Experten eintreten. Da der Käufer billiger suchen kann, verursachen die elektronischen Märkte anspruchsvollere Konsumenten. Diese geben sich, so Professor Bakos, bei den gewünschten Produktmerkmalen immer weniger mit Kompromissen zufrieden.

Langfristig wird durch die elektronischen Märkte der Käufer gegenüber dem Verkäufer sicher besser dastehen. Letztere können dieser Bedrohung trotzdem, so Professor Bakos, mit den richtig gewählten Strategien entgegenwirken. Insbesondere sollten sie Systeme einführen, die vor allem Produkteigenschaften, und nicht so sehr Preise vergleichen. Ferner sollten sie ihre Waren unterscheidbar gestalten. Professor Bakos Schlußfolgerungen erscheinen im Artikel „Reducing Buyer Searcher Costs: Implications for Electronic Marketplaces“ in der Januar-Ausgabe von Management Science, einer Publikation von INFORMS.