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Onlineshopping: Gutes Geschäft mit schlechten Bewertungen

Wenn ein Käufer einem Produkt nur einen Stern gibt, kann das den positiven Bewertungen mehr Gewicht verleihen - zumindest sofern die geäußerte Kritik nichts über die Qualität aussagt.
Typ sitzt brüllend vorm Laptop und schwenkt die Faust. Oder wie wir es nennen: Windows-Update.Laden...

"Kauft das auf keinen Fall – ich hab drei Tage gebraucht, um die Verpackung aufzukriegen!" Wer beim Onlineshopping nur einen Stern für ein Produkt bekommt, muss nicht verzagen: Obwohl der eine Stern den Gesamtdurchschnitt senkt, lassen einzelne schlechte Bewertungen mit irrelevanten Informationen zwischen mehreren guten bis sehr guten Bewertungen eine Ware tendenziell attraktiver erscheinen. Zu diesem Schluss kommt eine Arbeitsgruppe um Meyrav Shoham vom Israel Institute of Technology auf Grund mehrerer Untersuchungen mit bis zu 100 Versuchspersonen. Diese sollten diverse Produkte von Kaffeemaschinen bis hin zu Seifen mit Bieraroma anhand von Produktreviews im Internet bewerten. Dabei zeigte sich, dass irrelevante Information zusammen mit einer schlechten Bewertung zu einem insgesamt signifikant besseren Eindruck führte als irrelevante Information mit positiver Bewertung. Der Grund: Die Versuchspersonen gaben an, sich besser informiert zu fühlen, wenn die irrelevante Information mit einer negativen Bewertung kam – obwohl sie der Information selbst bei der direkten Betrachtung keinen Informationswert beimaßen, egal wie viele Sterne dabeistanden.

Die Ergebnisse glichen sich über eine recht große Bandbreite von Versuchsbedingungen: Produkte profitierten für sich selbst gesehen ebenso von dem Ein-Stern-Effekt wie zwei nebeneinander betrachtete gleichwertige Produkte – und das, obwohl die durchschnittliche Bewertung schlechter ist, als wenn die irrelevante Bewertung mit vier oder fünf Sternen einhergeht. Die Forscherin vermutet, dass wir beim Einkaufen im Internet eben nicht nur auf die positiven Reviews selbst achten – sondern auch versuchen, die Glaubwürdigkeit der Bewertungen einzuschätzen.

Dabei scheint das eine oder andere schlechte Feedback tendenziell zu helfen – besonders wenn die enthaltene Information gar nichts über die Qualität des Produkts aussagt. Was allerdings passiert, wenn ein Produkt sehr viele Reviews aller Typen hat, darüber gibt die Untersuchung von Shohams Team keine Auskunft. Das Szenario überwiegend positiver Produktbewertungen mit einem kleinen Anteil negativer oder irrelevanter Reviews sei im Netz jedoch der bei Weitem häufigste Fall, so die Forscherin.

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