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Neuromarketing: Hohe Preise steigern Genussempfinden

Ein vermeintlich kostspieliger Rotwein wurde von Testpersonen geschmacklich besser bewertet als der "billigere" Schluck, obwohl es sich um den Inhalt derselben Flasche handelte. Die größere Zufriedenheit spiegelte sich sogar direkt in der Hirnaktivität wieder: Der mediale orbitofrontale Kortex, in dem gute Erfahrungen rund um Geschmack, Geruch oder auch Musik abgelegt werden, rührte sich bei dem pseudoteuren Tropfen deutlich stärker. In den sensorischen Arealen, wo Geruch oder Geschmack verarbeitet werden, zeigten sich keine Aktivitätsunterschiede.

Antonio Rangel vom California Institute of Technology und seine Kollegen hatten zwanzig Freiwillige zur Weinprobe in einen funktionellen Magnetresonanztomografen gebeten und ihnen verschiedene Cabernet Sauvignon per Schlauchapparatur eingeflößt. Den Teilnehmern wurde gesagt, es handle sich um eine Geschmacksanalyse und den Einfluss der verstrichenen Zeit auf das Geschmackserlebnis. Sie erfuhren nicht, dass ihnen zwei der Weine doppelt angeboten wurden, jeweils mit einem hohen und einem niedrigen Preis angesetzt.

Die verstärkte Aktivität sei eine Bestätigung dafür, dass die Probanden dem teureren Wein allein durch den Preis einer höhere Erwartung entgegen brachten und sich darin zufrieden bestätigt fanden, obwohl sie angesichts der fehlenden Unterschiede in den sensorischen Arealen dasselbe schmeckten. Damit zeige sich ein weiteres Mal der potenzielle Erfolg für Marketing, das direkt die Erwartungshaltung von Konsumenten anspreche. Frühere Studien hatten bereits gezeigt, dass sich auch bekannte Markennamen auf die Hirnaktivität auswirken. (af)
15.01.2008

Dieser Artikel ist enthalten in Spektrum - Die Woche, 15.01.2008

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