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Entscheidungsforschung: Liebäugelei im Labor

Welches Produkt wir bevorzugen, kann davon abhängen, wohin wir blicken.
Wenn wir uns zwischen zwei Produkten entscheiden müssen, wählen wir nicht immer das, was wir wirklich besser finden. Oft landet schlicht das Objekt im Einkaufswagen, das wir länger angesehen haben, berichten Forscher des California Institute of Technology und der Stanford University.

Ein wahres Junk-Food-Paradies zauberten Antonio Rangel und seine Kollegen auf ihre Testbildschirme: Ihre 39 Versuchspersonen sollten zunächst 70 Schokoriegel, Chipssorten und sonstige Leckereien auf einer Skala von minus zehn bis plus zehn bewerten. In der zweiten Runde des Versuchs galt es, zwischen insgesamt 100 Produktpaaren per Knopfdruck das jeweils attraktivere auszuwählen. Gleichzeitig registrierten die Forscher via Eyetracking, wie lange der Teilnehmer jedes Leckerli ansah – und wie viel Zeit bis zur Entscheidung verstrich.
Verblüffend: Nur in 78 Prozent der Fälle wählten die Teilnehmer den Snack, den sie im ersten Versuchsdurchgang bevorzugt hatten. Die Auswertung der Augenbewegungen lieferte eine mögliche Erklärung: Je länger der Blick der Probanden an einem von beiden Leckerbissen hängen geblieben war, desto wahrscheinlicher wurde dieser im Anschluss gewählt – auch, wenn er im Rating schlechter abgeschnitten hatte. Meist kam auch dasjenige Produkt zum Zuge, auf das man als letztes geblickt hatte. Art und Dauer von Blickbewegungen können Entscheidungsprozesse offenbar beeinflussen. (sz)

Krajbich, I. et al.: Visual fixations and the computation and comparison of value in simple choice. In: Nature Neuroscience 10.1038/nn.2635, 2010.

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