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Wirtschaftspsychologie: Sozial spendabler

Unterstützung für Hilfsprojekte erhöht den Preis, den Konsumenten für ein Produkt zu zahlen bereit sind.
Käufer zahlen für ein Produkt im Schnitt mehr, wenn sie den Preis selbst festlegen können und ein Teil des Erlöses dabei an eine soziale Einrichtung geht. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Wirtschaftswissenschaftlern um Ayelet Gneezy von der University of California in San Diego (USA).

Die Forscher testeten das Kaufverhalten von Besuchern eines Freizeitparks. Diese wurden bei einer Achterbahnfahrt fotografiert und anschließend an einem Stand vorbeigeschleust, an dem die Schnappschüsse unter jeweils einer von vier Bedingungen zum Kauf anboten wurden: Mal stand der Preis fest, mal durften ihn die Kunden selbst bestimmen. Außerdem ging entweder der gesamte Erlös an den Verkäufer oder die Hälfte davon kam vermeintlich einem sozialen Projekt zu Gute, das kranke Menschen unterstützt.

Während bei festen Preisen fast gleich viele Fotos verkauft wurden, egal ob zudem noch das Hilfsprojekt profitierte oder nicht, sah dies bei frei wählbarem Obolus anders aus: Die Benefizbilder fanden umso größeren Absatz, wenn zusätzlich auch noch die Nächstenliebe angesprochen wurde. Außerdem blätterten die Käufer dann sogar mehr hin! Im Schnitt stolze 5 Dollar. Selbst nach Abzug der Spenden brachte dies den Verkäufern deutlich höhere Gewinne ein als bei zuvor festgelegtem Preis.

Demnach geben Konsumenten durchaus mehr Geld aus, wenn sie gleichzeitig ihrem sozialen Gewissen schmeicheln können. Haben sie zudem die freie Wahl, wie viel sie zahlen wollen, senkt das den Spardruck weiter – und die Spende fällt höher aus. (mb)

Gneezy, A. et al.: Shared Social Responsibility: A Field Experiment in Pay-What-You-Want Pricing and Charitable Giving. In: Science 329, S. 325-327, 2010.

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