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Konsumverhalten

Warum wir gedruckte Bücher lieber mögen als E-Books

Eine aktuelle Studie zeigt: Zu digitalen Produkten bauen wir offenbar schlechter ein Besitzverhältnis auf.
Frau liest ein Buch auf der Couch

Obwohl die Digitalisierung zunehmend voranschreitet, bevorzugen viele Menschen Menschen Bücher, Filme oder Musik immer noch in Form von physisch greifbaren Objekten, die man sich ins Regal stellen kann. So ist zum Beispiel der Anteil von E-Books am Gesamtumsatz des Buchmarkts immer noch sehr gering. Aber warum ist das so? Dieser Frage sind nun Ozgun Atasoy von der Universität Basel und Carey K. Morewedge von der Boston University etwas genauer nachgegangen.

In einer ganzen Serie von Experimenten stellten die Wissenschaftler fest, dass ihre Probanden für die physische Variante eines Produktes stets bereit waren mehr zu zahlen als für die digitale. So erschien den Teilnehmern ein gemeinsames Foto mit einem Schauspieler beispielsweise wertvoller, wenn sie es in gedruckter Form in die Hand bekamen, als wenn die Forscher es ihnen per E-Mail zusandten, wie Atasoy und Morewedge im "Journal of Consumer Research" schreiben. Ähnlich verhielt es sich bei bekannten Büchern oder Filmen, für welche die Testpersonen eher tiefer in die Tasche griffen, wenn sie das Produkt auf Papier beziehungsweise auf DVD erhielten.

Möglicherweise hängt dieser Effekt damit zusammen, dass wir die Produktionskosten für ein gedrucktes Buch höher einschätzen als für ein E-Book. Oder es liegt schlicht daran, dass wir es gewöhnt sind, für digitale Produkte manchmal ein kleines bisschen weniger zu bezahlen. Die Autoren fanden aber noch eine andere Ursache, die sich viel deutlicher bemerkbar machte: Bei einem E-Book, einer digitalen Bild- oder Filmdatei hatten die Probanden weniger stark das Gefühl, das Produkt wirklich zu besitzen. Hielten sie dagegen beispielsweise eine gedruckte Ausgabe in der Hand, waren sie eher der Ansicht: Das ist meins!

Weniger stark waren digitale Produkte entsprechend im Nachteil, wenn es nur darum ging, sie auszuleihen und nicht zu kaufen, wie weitere Experimente der Forscher offenbarten. Und auch wenn wir keine besondere Beziehung zu einem Produkt haben – wenn es also nicht gerade um unser Lieblingsbuch oder um unseren Lieblingsfilm geht –, sind wir offenbar eher bereit, die physisch greifbare und die digitale Version als gleichwertig zu betrachten. Auf besonders wenig Gegenliebe stoßen rein digitale Produkte dagegen bei Menschen, die das starke Bedürfnis haben, in jeder Situation die Kontrolle zu behalten: Sie wollen am wenigsten auf gedruckte Bücher, CDs oder DVDs verzichten.

44/2017

Dieser Artikel ist enthalten in Spektrum - Die Woche, 44/2017

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