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Psychologie: Wer netter aussieht, bekommt mehr Spenden

Dominante Gesichtszüge bei Führungskräften gemeinnütziger Organisationen erweisen sich als Nachteil - gespendet wird mehr für "weichere" Manager.
Cartoon-Manager im Retro-StilLaden...

Führungskräfte gemeinnütziger Organisationen sollten nicht zu dominant aussehen – denn dann werben sie weniger Spenden ein. Und sie tun es deswegen auch nicht: Wie Daniel Re und seine Arbeitsgruppe von der University of Toronto berichten, unterscheiden sich die Gesichter von Unternehmensführungskräften systematisch von jenen in gemeinnützigen Organisationen. Dieser Befund passt zu früheren Resultaten, nach denen Unternehmen von jenen Managern mehr Geld einnehmen, deren Gesichtszüge von Probanden mit Dominanz, Macht und Aggression korreliert werden. Die neue Studie zeigt für nicht profitorientierte Organisationen den umgekehrten Effekt: Führungskräfte, deren Aussehen mit "weicheren" Fähigkeiten verbunden wird, werben mehr Unterstützung ein. Tatsächlich sind deswegen bei gemeinnützigen Organisationen Führungskräfte mit solchen Gesichtszügen häufiger vertreten.

Re und sein Team wählten die leitenden Angestellten der 100 gemeinnützigen Organisationen mit dem höchsten Spendenaufkommen und legten ihre Porträts 169 Versuchspersonen zur Bewertung vor. Dabei zeigte sich, dass besonders dominante Gesichter mit tendenziell weniger Erfolg bei der Spendensammlung zusammenhängen – exakt den umgekehrten Effekt hatten Fachleute bei den Führungskräften profitorientierter Unternehmen gefunden. In einem Anschlussversuch bat das kanadische Team außerdem ihre Versuchspersonen, die Gesichter von Unternehmens-CEOs zu bewerten. Das Ergebnis deutet darauf hin, dass sich Führungskräfte tatsächlich so verteilen, wie es nach den vorherigen Befunden sinnvoll wäre: Jene mit dominanten Gesichtszügen fanden sich tendenziell eher in Unternehmen, dagegen sammeln sich in gemeinnützigen Organisationen eher jene Menschen, deren Gesichter mit "weicheren" Fähigkeiten assoziiert werden.

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