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News: Wie der Kunde ins Netz geht: Handel im Internet

Millionen von World-Wide-Web-Sites zeigen, daß der Handel das Internet zunehmend als Kommunkikations- und Informationsmedium erkannt wird. Fazit der Untersuchung eines Grazer Handelswissenschaftlers: Grundsätzlich haben in den globalen Datennetzen jene Unternehmen Vorteile, die bereits eine starke Marke gebildet haben. Kleine und unbekannte Unternehmen müssen sich mächtig anstrengen, um im Internet wahrgenommen zu werden.
Der Handelswissenschafter Thomas Foscht hat am Institut für Handel, Absatz und Marketing der Universität Graz das Benutzerverhalten von Internet-Usern und die Wirkung des interaktiven Mediums untersucht. Zentrales Ergebnis der empirischen Untersuchung ist, daß Internet-Nutzer grundsätzlich eher die Web-Seiten jener Unternehmen wählen, die sie bereits lange kennen und als sympathisch einstufen. Damit muß nicht nur die Hypothese, daß Kleinbetriebe im Internet die gleichen Chancen hätten wie Global Player, in Frage gestellt werden. "Es muß davon ausgegangen werden, daß Konsumenten mit entsprechend hohen Erwartungen die Seiten betrachten um ihre bisherige Einschätzung des Unternehmens bestätigt zu finden", so Foscht.

Für die Kommunikationspolitik bekannter Unternehmen bedeutet dies wiederum, daß ihr Internet-Auftritt mit einem ungleich höheren Risiko verbunden ist, als für solche, die sozusagen nichts zu verlieren haben. "Die Nutzer wollen im Internet jene Dinge, die sie von der bisherigen Kommunikation gewohnt sind, im interaktiven Medium wiederfinden", ist Foscht überzeugt. Für die Anbieter heißt das, daß sie ihr Image im virtuellen Raum nicht nur weitertransportieren, sondern es auch mit den Tatsachen übereinstimmen lassen müssen.

Im Rahmen der Studie konnte auch gezeigt werden, daß Internet-User am ehesten dann auf die Seiten von Herstellerfirmen zurückgreifen, wenn sie den Branchen ein hohes Involvement ("Produkte dieser Branche sagen etwas über mich aus") entgegenbringen (zum Beispiel bei Textil, Sport, Lebensmittel). Auf Homepages von Handelsunternehmen greift man bei Branchen mit generell niedrigerem persönlichen Brancheninvolvement (Haushaltselektronik, Musik, Möbel) zurück. Foscht rät daher jenen Handelsunternehmen, sich selbst als Marke im virtuellen Raum aufzubauen.

Jenen Unternehmen, die von Internet-Usern bisher kaum ausgewählt wurden, rät Foscht den Weg der eher klassischen Kommunikation. "Das kann klassische Werbung im interaktiven Medium selbst, z. B. in Form von Bannern, aber auch klassische Kommunikation in allen anderen Ausprägungen sein", so der Marketing-Fachmann. Als zielführend betrachtet Foscht ein integriertes Kommunikationskonzept, das klassische Werbemittel mit neuen Formen der Kommunikation wie beispielsweise Event-Marketing oder eben Kommunikation über interaktive Medien verbindet.

Einen weiteren Tip zur besseren Auffindbarkeit im "weltweiten Netz" hält Foscht noch bereit: Seine Studie hat auch aufgezeigt, daß erfahrene Internet-User dazu tendieren, die URL direkt einzugeben. Damit die Internet-Adresse also auch "intuitiv" gefunden werden kann, sei es sinnvoll, verschiedenste denkbare Varianten registrieren zu lassen.

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