Franz-Rudolf Esch gilt als führender Markenexperte in Deutschland. In seinem neuen Buch hat er Erfahrungen aus mehr als 400 Projekten und 25 Jahren Forschung und Beratung zusammengetragen. Beispielsweise die Einsicht, dass starke Marken und beeindruckende Menschen ähnliche Eigenschaften aufweisen. Mit diesem Vergleich beginnt Esch sein Buch und stellt fest: Bekannte Persönlichkeiten wie Mahatma Gandhi (1869-1948) und Mutter Teresa (1910-1997) verfügten über eine klar identifierbare Identität, eine deutlich erkennbare Vision und Lebensaufgabe sowie ebensolche Werte. Auch Marken, so Esch, benötigen solche Merkmale, um sich von ihrer Konkurrenz abzuheben und dem Verbraucher Sinn und Orientierung in einer komplexer werdenden Welt zu geben.

Doch wie lässt sich daraus eine Markenidentität ableiten und umsetzen? Zunächst müssen Herkunft und Mission sowie Werte und Visionen des Unternehmens identifiziert werden, schreibt der Autor. Dafür dienen Fragen wie: Wo kommen wir her? Warum gibt es uns? Wofür stehen wir? Wo wollen wir hin? Zwei Beispiele: Mercedes steht für höchste Sicherheit, die sich konkret in zahlreichen Airbags, Sicherheitssystemen und einer verstärkten Fahrgastzelle manifestiert, während Apple sich jung, dynamisch und unkonventionell gibt, um das (gewünschte) Selbstbild des jungen oder jung gebliebenen Käufers anspricht. Die wichtigsten Aspekte der Markenidentität müssen sich in eindeutigen, leicht wiedererkennbaren Signalen manifestieren, wie der Magenta-Farbe bei der Telekom oder der "Swoosh" bei Nike.

Belegschaft als wichtigster Trumpf

Um die Markenidentität dauerhaft erfolgreich umzusetzen, sind die Mitarbeiter sehr wichtig, wie Esch im dritten Teil erläutert. Schließlich sind sie es, die die Marke mit Leben füllen und für die Kunden einen Mehrwert generieren. Dass es für Arbeitgeber nicht immer leicht ist, "Herz und Hirn" der Arbeitnehmer anzusprechen, zeigt das Beispiel Dacia: eine Billigmarke, mit der man günstig von A nach B fahren kann, die aber nicht unbedingt hochqualifizierte Ingenieure anzieht. Es sei denn, die Entwicklung günstiger und sparsamer Motoren wird als hohe Ingenieurskunst gepflegt, die man auch entsprechend honoriert.

In den letzten Abschnitten des Buchs zeigt Esch auf, wie Marken langfristig wachsen und bestehen können, ohne ihre Identität zu verlieren. So lohnt es sich zu fragen, ob Innovationen überhaupt zum Markenimage passen und falls ja, welche Art von Neuerung. Entscheidend sei eine langfristige Planung, die einer Linie folgt und den Kunden nicht zu häufig mit Änderungen konfrontiert.

Esch greift in seinem Buch nur auf Inhalte und Modelle zurück, die er bereits vielfach in anderen Publikationen beschrieben und erläutert hat. Seine zahlreichen Beispiele sind meist Jahre alt und er hat sie schon an etlichen anderen Stellen zur Veranschaulichung herangezogen. Dem Marken-Unkundigen mag das wenig lehrbuchhafte und leicht zu lesende Buch einen guten Überblick verschaffen und als ergiebige Fundgrube zur Werbepsychologie und Markenforschung dienen. Wer sich aber mit dem Thema schon auskennt, findet kaum Neues.