Vorhersagbar irrational
So etwas liest man eigentlich nicht
gerne:
dass die eigenen, vermeintlich
wohl überlegten Entscheidungen auf
ziemlich plumpe Weise manipuliert werden
können. Diesem Buch schadet seine
unpopuläre Botschaft jedoch nicht. Der
Psychologe Dan Ariely vom Massachusetts
Institut of Technology in Cambridge
kommt darin zu dem Schluss, dass Menschen
oft und in vorhersehbarer Weise
unlogisch urteilen, und zwar keineswegs
nur in Gefühlsangelegenheiten.
Der Name seines Forschungsfelds, Verhaltensökonomik, klingt zunächst einmal staubtrocken. Doch wer Ariely, einem der bekanntesten Vertreter des Fachs, durch die 13 Kapitel folgt, langweilt sich nicht eine Seite lang.
Mit erstaunlicher Kreativität hat der Verhaltensökonom in Experimenten selbst den Beweis erbracht, dass der Homo oeconomicus eigentlich ein "Homo irrationalis " ist. Selbst Halloween nutzte Ariely schon, um Probanden für seine Zwecke einzuspannen. Nachdem er Kindern an der Tür Süßigkeiten gegeben hatte, stellte er sie vor die Wahl, einen weiteren kleinen Schokoriegel gratis abzustauben oder eine der gerade erhaltenen Pralinen gegen einen viel grösseren Schokoriegel einzutauschen. Obwohl der "Nettogewinn" an Schokolade bei der zweiten Variante größer ausgefallen war, entschieden sich die Kids nahezu einhellig für den kleinen Riegel.
Das Gieren nach Gratisgeschenken ist nicht die einzige menschliche Schwäche in Sachen ökonomische Entscheidungen. Wer an einer US-Universität eines der wenigen begehrten Tickets für ein Basketballspiel über ein kompliziertes Auswahlverfahren ergattert hatte, wollte es im Schnitt erst für 2400 Dollar wieder hergeben – während diejenigen, die leer ausgegangen waren, nur 170 Dollar zahlen wollten. Mehr als auf den möglichen Gewinn achte der Mensch eben darauf, was er verlieren kann, so Ariely, und überschätze den Wert dessen, was er bereits besitzt.
Außerdem komme es uns mehr auf die Verpackung an als auf den Inhalt. Letzteres bewies er mit Hilfe von Kneipenbesuchern. Er lud sie ein, kostenlos eine vermeintlich neue Kaffeesorte zu probieren und danach zu bestimmen, welchen Preis sie höchstens für eine Tasse dieses Kaffees in einer Cafeteria zahlen wurden. Wenn die Zutaten, die dazu angeboten wurden, in schönen Gefäßen mit kleinen Silberlöffeln präsentiert wurden, schmeckte den Probanden der gleiche Kaffee nicht nur besser, sondern sie waren auch bereit, mehr dafur auszugeben.
Selbst eine beliebige Zahl kann unser Werturteil stark beeinflussen. Ariely lies seine Studenten zunächst die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer auf ein Blatt Papier schreiben, auf dem außerdem verzeichnet war, was der Professor mit in diese Vorlesung gebracht hatte: zwei Weinflaschen, Computerzubehör und eine Schachtel Pralinen. Dann konnten sie die genannten Gegenstande ersteigern, indem sie ihr Höchstgebot auf dem Zettel notierten. Die Studenten mit den höchsten Endziffern (80 bis 99) boten mehr als doppelt so viel wie jene mit den niedrigsten (01 bis 20).
Ärgerlicherweise kalkulieren Marketingstrategen solche systematischen Fehler häufig ein, warnt Ariely. Immobilienmakler und Autoverkäufer werfen demnach gerne so genannte Anker aus: Sie präsentieren Produkte mit sehr hohem Preis, so dass der Interessent fortan bereit sei, "eine bestimmte Bandbreite von Preisen zu akzeptieren". Der erste Preis diene als Orientierungspunkt, zu dem der Kunde alle weiteren in Relation setze.
Während der Leser noch versucht, sich einzureden, dass das eigene Urteil nicht so leicht zu beeinflussen sei, demontiert der Autor den menschlichen Dünkel mit faszinierend einfachen Experimenten. Die Originalberichte sind übrigens auf Arielys Webseite (www.predictablyirrational.com) nachzulesen, ebenso etliche weitere Belege für Wahrnehmungs- und Denkfehler.
Das Einzige, was sich an diesem Buch bekritteln lässt, ist die Art, wie der Autor Forschung präsentiert: mit (allzu) vielen persönlichen Anekdoten und wenig System, so dass Zusammenhänge zwischen einzelnen Phänomenen unklar bleiben. Doch das fällt kaum ins Gewicht – dank der verblüffenden und unterhaltsamen Einblicke in die Fehlbarkeit menschlicher Entscheidungen.
Der Name seines Forschungsfelds, Verhaltensökonomik, klingt zunächst einmal staubtrocken. Doch wer Ariely, einem der bekanntesten Vertreter des Fachs, durch die 13 Kapitel folgt, langweilt sich nicht eine Seite lang.
Mit erstaunlicher Kreativität hat der Verhaltensökonom in Experimenten selbst den Beweis erbracht, dass der Homo oeconomicus eigentlich ein "Homo irrationalis " ist. Selbst Halloween nutzte Ariely schon, um Probanden für seine Zwecke einzuspannen. Nachdem er Kindern an der Tür Süßigkeiten gegeben hatte, stellte er sie vor die Wahl, einen weiteren kleinen Schokoriegel gratis abzustauben oder eine der gerade erhaltenen Pralinen gegen einen viel grösseren Schokoriegel einzutauschen. Obwohl der "Nettogewinn" an Schokolade bei der zweiten Variante größer ausgefallen war, entschieden sich die Kids nahezu einhellig für den kleinen Riegel.
Das Gieren nach Gratisgeschenken ist nicht die einzige menschliche Schwäche in Sachen ökonomische Entscheidungen. Wer an einer US-Universität eines der wenigen begehrten Tickets für ein Basketballspiel über ein kompliziertes Auswahlverfahren ergattert hatte, wollte es im Schnitt erst für 2400 Dollar wieder hergeben – während diejenigen, die leer ausgegangen waren, nur 170 Dollar zahlen wollten. Mehr als auf den möglichen Gewinn achte der Mensch eben darauf, was er verlieren kann, so Ariely, und überschätze den Wert dessen, was er bereits besitzt.
Außerdem komme es uns mehr auf die Verpackung an als auf den Inhalt. Letzteres bewies er mit Hilfe von Kneipenbesuchern. Er lud sie ein, kostenlos eine vermeintlich neue Kaffeesorte zu probieren und danach zu bestimmen, welchen Preis sie höchstens für eine Tasse dieses Kaffees in einer Cafeteria zahlen wurden. Wenn die Zutaten, die dazu angeboten wurden, in schönen Gefäßen mit kleinen Silberlöffeln präsentiert wurden, schmeckte den Probanden der gleiche Kaffee nicht nur besser, sondern sie waren auch bereit, mehr dafur auszugeben.
Selbst eine beliebige Zahl kann unser Werturteil stark beeinflussen. Ariely lies seine Studenten zunächst die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer auf ein Blatt Papier schreiben, auf dem außerdem verzeichnet war, was der Professor mit in diese Vorlesung gebracht hatte: zwei Weinflaschen, Computerzubehör und eine Schachtel Pralinen. Dann konnten sie die genannten Gegenstande ersteigern, indem sie ihr Höchstgebot auf dem Zettel notierten. Die Studenten mit den höchsten Endziffern (80 bis 99) boten mehr als doppelt so viel wie jene mit den niedrigsten (01 bis 20).
Ärgerlicherweise kalkulieren Marketingstrategen solche systematischen Fehler häufig ein, warnt Ariely. Immobilienmakler und Autoverkäufer werfen demnach gerne so genannte Anker aus: Sie präsentieren Produkte mit sehr hohem Preis, so dass der Interessent fortan bereit sei, "eine bestimmte Bandbreite von Preisen zu akzeptieren". Der erste Preis diene als Orientierungspunkt, zu dem der Kunde alle weiteren in Relation setze.
Während der Leser noch versucht, sich einzureden, dass das eigene Urteil nicht so leicht zu beeinflussen sei, demontiert der Autor den menschlichen Dünkel mit faszinierend einfachen Experimenten. Die Originalberichte sind übrigens auf Arielys Webseite (www.predictablyirrational.com) nachzulesen, ebenso etliche weitere Belege für Wahrnehmungs- und Denkfehler.
Das Einzige, was sich an diesem Buch bekritteln lässt, ist die Art, wie der Autor Forschung präsentiert: mit (allzu) vielen persönlichen Anekdoten und wenig System, so dass Zusammenhänge zwischen einzelnen Phänomenen unklar bleiben. Doch das fällt kaum ins Gewicht – dank der verblüffenden und unterhaltsamen Einblicke in die Fehlbarkeit menschlicher Entscheidungen.
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