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Hirn einschalten!

Jedes Marketing beginnt im Kopf des potenziellen Kunden. Kein Wunder also, dass unter dem Label »Neuromarketing« nun versucht wird, Methoden und Wissen der Hirnforschung für Werbestrategien zu nutzen. Dabei ist der Einsatz neurophysiologischer Verfahren in der Marketingforschung weder neu noch besonders innovativ: Messverfahren wie die Elektroencephalografie (EEG) haben schon lange Einzug in die werberelevante Forschung gehalten. Trotzdem scheint in den letzten ein bis zwei Jahren etwas passiert zu sein – ein wahrer »Neuro-Hype« rollt auf die Branche zu. Die Publikumspresse berichtet vom »Kaufknopf im Hirn«, die Experten reden vom »Brain Branding« und vom »gläsernen Konsumenten«: Neuromarketing in aller Munde!

Werner T. Fuchs, promovierter Germanist und Theologe im Dienst der Werbeindustrie, verspricht in »Tausend und eine Macht« Hirnforschung und Marketing erstmals in einem Buch zusammenzuführen. Er beschreibt zwölf Werkzeuge, mit denen neurowissenschaftliche Erkenntnisse in der Praxis angewendet werden können. Im Kampf um die knappe Aufmerksamkeit des Kunden etwa müsse das Marketing Geschichten erzählen statt zu hoffen, den Käufer allein mit rationalen Argumenten oder schrillen Werbespots zu angeln. Neu ist die Idee des Storytelling nicht – jedoch der Ansatz, das Marketing-Instrument mittels Hirnforschung zu untermauern.

Zunächst beschreibt Fuchs eine Auswahl wichtiger, biologischer Studien. Diese erklären beispielsweise, wie das Gehirn Wirklichkeit konstruiert oder warum das Bewusstsein nur geringen Einfluss auf unsere täglichen Entscheidungen hat. Welche Macht entwickelt dagegen das limbische System über unsere Aufmerksamkeit und Erinnerung? In einem dichten und sehr unterhaltsamen Sprachstil präsentiert Fuchs die Ergebnisse berühmter Wissenschaftler – von Kahnemans und Tverskys Studien zum Entscheidungshandeln über Damasios Theorie der somatischen Marker bis hin zu Posners Aufmerksamkeitsforschung.

Im Hauptteil des Buchs werden darauf aufbauend die Werkzeuge zum Storytelling entwickelt. Gutes Marketing setzt demnach auf klare Bilder, die eine sinnvolle, sprich »anschlussfähige« und nicht austauschbare Geschichte über das Produkt oder das Unternehmen erzählen. Fuchs selbst brilliert als Erzähler. Seine Sprache vermittelt Lesespaß – besonders die lockere Art, mit der er neurowissenschaftliche Fakten behandelt. So ist das Gedächtnis eine »Arbeitsgemeinschaft ohne Hauptquartier«, das Motto des limbischen Systems »Reduce to the Max« und die Evolution »eine Datenverarbeitung auf höchstem Niveau«.

Inhaltlich kann der Autor jedoch nicht immer überzeugen. An vielen Stellen wirken die Empfehlungen für erfolgreiches Marketing etwas nebulös. Fuchs’ Freude am Geschichtenerzählen droht die eigentlichen Kernaussagen zu überdecken. Insgesamt ist sein Buch jedoch durchaus empfehlenswert für Leute, die keine »How-to«-Regeln suchen, sondern Denkanstöße für hirngerechteres Marketing.

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  • Quellen
Gehirn und Geist 3/2006

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