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Gläserner Konsument

"Wissen Sie, warum Ihr Kunde Ihr Produkt kauft, Ihre CD liebt, Ihren Film sieht? Nein? Aber es gibt Wissenschaftler, die daran arbeiten, tatsächlich in den Kopf des potenziellen Käufers zu schauen. Und wenn das Neuromarketing hält, was es verspricht, dann wissen Sie demnächst, auf welche Werbereize Ihr Kunde reagiert und was Sie ihm zeigen müssen, damit er das Richtige denkt." Mit dieser vollmundigen Ankündigung wurde im Sommer 2005 zu einem großen Kongress der deutschen Werbewirtschaft eingeladen.

Obwohl allein hier zu Lande rund 11 000 Marktforscher tätig sind, gilt noch immer das Bonmot des amerikanischen Kaufhauskönigs John Wanamaker, die Hälfte jedes Werbebudgets werde falsch ausgegeben – man wisse nur nicht, welche.

Vor 20 Jahren konnten sich befragte Konsumenten an 18 Prozent der im Fernsehen ausgestrahlten Spots bewusst erinnern, 2002 waren es noch gerade einmal acht Prozent. Wirkt Werbung also überhaupt? Und wenn ja, wie? Christian Scheier, zehn Jahre lang als Hirnforscher am California Institute of Technology in Pasadena tätig und heute Medienanalyst, verspricht nun eine wissenschaftlich exakte Antwort auf diese Fragen. Sein Rezept: Neuromarketing – die Synthese aus neuen Erkenntnissen der Hirnforschung und Ergebnissen der Psychophysik, Entwicklungspsychologie, Künstlichen Intelligenz, Kulturwissenschaft und Marktforschung.

In jeder Sekunde, so Scheier, überschwemmen die fünf Sinne unser Gehirn mit einer gigantischen Informationsflut von 11 Millionen Bits. Unser Bewusstsein aber verarbeitet im gleichen Zeitraum nur ganze 40 bis 50 Bits! Wir nehmen also die allermeisten Dinge unbewusst auf – sie wirken implizit auf und in uns. Scheier wählt dafür das Bild des Autopiloten.

Sein Buch liest sich leicht, ist optisch übersichtlich aufbereitet und hinterlässt doch gemischte Gefühle: Kommt einem nicht unter dem Sprachschleier des Werbe-"Neusprech" etliches, ja vieles bekannt vor? So mögen die Erläuterungen zum "Attention Tracking", der Analyse der Augenbewegungen von potenziellen Kunden etwa beim Betrachten von Anzeigen, noch aufschlussreich sein. Das Konzept des "Code Management" wirft jedoch viele Fragen auf: Ist die dreistufige Analyse von Produkt, Kaufanreiz und Zielgruppe wirklich objektiv und aussagekräftig?

Tatsächlich bewegt sich Scheier in seiner Darstellung oft auf Feldern, die längst gründlich bestellt sind – etwa wenn es um die Bedeutung von Marken und ihre Macht geht, Identität und Status zu stiften. Dies alles konnte man beispielsweise schon in Hans-Georg Häusels Buch "Brain Script – Warum Kunden kaufen" nachlesen. So behält der Wissenschaftsjournalist Ulrich Schnabel vielleicht doch Recht: "Das Neuromarketing hat bislang nur herausgefunden, was die Werbewirtschaft längst wusste: Beliebte Marken sind auch im Hirn beliebt."

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  • Quellen
Gehirn&Geist 10/2006

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